国内電通グループがAI時代の新購買行動モデル「AIJES」を提唱、人とAIの協働による意思決定プロセスを提示

2026年9月10日

AIJESモデル提唱の背景

従来、情報の取得は検索エンジンやSNSが主流でしたが、現在はAIに問いを立て、その回答を参考に意思決定を行うケースが増加しています。このような変化は幅広い世代で確認されており、日常生活における情報接触のあり方が転換期を迎えていると認識されています。

国内電通グループは、このような情報接触の変化が生み出す新しい購買行動をモデル化し、「AIJES」として提唱しました。「AIJES」は、蓄積（Archive）、問答（Interaction）、判断（Judgment）、参加（Engagement）、評価（Score）の5つのステップで構成され、人とAIが協働しながらこれらのステップを循環していく点に特徴があります。

「AISAS」から「AIJES」へ

「AIJES」は、インターネット経由の購入が主流となった2004年に国内電通グループが提唱したウェブ時代の購買行動モデル「AISAS®」を発展させたものです。AIを前提とした情報環境に対応しており、購買行動の過渡期においては「AISAS®」と「AIJES」が並走することも想定されています。また、「AIJES」はAIの活用が進む中でも、最終的な意思決定を担う人間の「（直感も駆使した）判断」に着目しています。判断の質を高めるためには、ニーズ潜在期における情報蓄積や、ニーズ顕在期におけるAI経由だけではない統合的な情報入手が重要であると考えられています。

国内電通グループ各社の役割と今後の展望

国内電通グループは2025年より「AIJES」モデルの実践を推進しています。今後はその知見と実績を基盤に、AI時代にふさわしい顧客接点の創出とブランド価値の向上を図るとともに、AIを活用した広告コミュニケーションサービスのさらなる進化を通じて、生活者一人ひとりに最適な情報体験の実現を目指します。

各社の役割は以下の通りです。

株式会社電通: 「AIJES」に基づくマーケティング戦略・構想の立案と、クライアントのマーケティング変革の実現を支援します。
株式会社電通デジタル: データ、AI・テクノロジー、CX／デジタルマーケティングの実装力を生かし、「AIJES」に基づく顧客体験の設計から施策実行・運用までを推進します。
株式会社電通総研: 「AI開発センター」※が中心となり、「AIJES」の考え方に基づくAIアプリケーションやAIエージェントの開発・技術検証、各種PoCを推進します。
株式会社電通マクロミルインサイト: 多様な調査・データ分析を通じ、「AIJES」の観点からAI時代における購買行動や生活者インサイトを解明し、企業のマーケティング戦略・施策の意思決定を支援します。

国内電通グループは、人間の知とAIの知を掛け合わせることで、顧客や社会の成長に貢献する独自のAI戦略「AI For Growth」を推進しています。