Z世代の新生活消費行動：「変身先行型」と「継続の外注」が鍵、SNSは保存データベース化【Reaplus調査】

調査概要

本調査は、トレンド感度の高い若年層女性を対象にグループディスカッション形式で実施されました。新生活準備における購買・行動のタイミング、「なりたい自分」への変身を支える購買品目、モチベーション継続のための工夫、新生活向けマーケティング施策への反応と期待などが主な調査内容です。統計的な定量データではなく、行動原理や購買基準を構造的に抽出することを目的とした探索型・定性調査として実施されました。

Z世代の購買行動と新生活トレンド

1. 「やる気になってから買う」のではない。「買ってから」新しい自分になる

調査の結果、Z世代の購買はモチベーションの「結果」ではなく「原因」となっていることが共通して見られました。例えば、新生活の準備としてコスメの入れ替えが第一手として挙げられ、「新しい自分になりたいから商品を買う」というよりも、先にリップやアイシャドウなどを変えることで気分が変わり、その後に「新しい生活を頑張ろう」という気持ちが生まれるという声が確認されました。

また、「断捨離から新調へ」という行動も、単なる整理ではなく、古いものを手放し新しいものを迎えることで、心理的に自分をリセットする“儀式”として機能していることが示唆されています。このことから、新生活消費においては、「これを使えば変われる」ではなく、「これを買った瞬間、新しい自分が始まる」という購買体験そのものを設計することが重要であると分析されています。

2. 新生活のやる気は続かない。「意志」ではなく「環境」で継続する

新生活で始めた習慣が数週間で元に戻ってしまうという体験が、参加者から共通して語られました。しかし、継続のために利用されていたのは、個人の意志力だけではありませんでした。

SNSで憧れの人を見ることで刺激を受けたり、友人を巻き込んでジムへ行ったり、一人では辞めやすい行動をコミュニティ化するなど、「自分が頑張る」のではなく「続かざるを得ない環境をつくる」という工夫が見られました。企業側は、「継続するとこんなメリットがある」と伝えるだけでなく、SNSコンテンツ、コミュニティ、リマインド、2回目クーポンなどを活用し、自然と続けられる環境そのものを提供することが重要であると指摘されています。

3. SNSは「見る場所」から「保存データベース」へ

SNS上の情報は「見て終わり」ではなく、保存してストックし、必要になったタイミングで見返して購買する行動が確認されました。特に保存されやすかったのは、オフィスメイクの基本、シチュエーション別コーデ、場面ごとの商品の使い分けなど、後から実際に使える実用的なTipsでした。一方で、ブランドの世界観や商品紹介だけの投稿は「見て終わる」という声もありました。若年層向けSNSマーケティングでは、リーチや「いいね」だけでなく、「あとでもう一度見たい」と思われる情報を作り、“保存”につなげることが購買接点として重要であると示唆されています。

4. インフルエンサー情報は友人に話さない。「バズ→口コミ」だけを前提にしない

インフルエンサーやSNSで得た情報は、友人同士でほとんど話されず、「自分で見て、自分の中で消化する」という行動が共通して確認されました。一方で、友人から直接聞いた口コミは購買判断に影響を与えています。このことから、インフルエンサーからの情報と友人からの口コミは異なる役割を持っている可能性が指摘されています。インフルエンサーマーケティングにおいては、「投稿をバズらせ、その情報がリアルな友人関係まで口コミで広がる」という前提だけでなく、投稿を見た本人が保存・検討し、直接購買するまでのプロセスを設計することが重要であると考えられます。

企業・ブランドへの示唆

1. 「新生活だから買おう」ではなく「買った瞬間から変われる」を売る

新生活商品は、機能や使用メリットだけでなく、購入そのものを「新しい自分になるスイッチ」として演出することが重要です。「社会人1年目に揃えるべきもの」「新しい自分スターターセット」など、ライフステージと商品をセットで提示する施策が考えられます。

2. 初回購入をゴールにしない。購買後1〜2週間にもう一度接点をつくる

新生活で始めた習慣が数週間で失速するという声が聞かれました。購買後1〜2週間を一つのタイミングとして、2回目クーポンやTipsコンテンツを届ける継続支援が提案されています。「買わせるブランド」から「続けることを応援するブランド」へ発想を変えることが、長期顧客化のヒントとなると考えられます。

3. SNSは「いいね」だけでなく「保存されるか」で設計する

商品紹介だけでなく、「オフィスメイクの基本」「社会人1年目に揃えるもの」「シチュエーション別コーデ」など、商品情報と実用的なTipsをセットで提供することが有効です。ユーザーが「あとで必要になる」と感じる情報を提供することで、購買候補として残り続けるコンテンツ設計につながります。

4. 「4月の一斉広告」ではなく、人生の節目ごとにコミュニケーションを変える

新生活シーズンに一斉広告を打てば売れるという前提を見直す必要性も示されています。入学、就職、転職、年度替わりなど、本人にとっての「節目の大きさ」によって新生活への意識は異なります。すべての若年層へ同じ広告を配信するのではなく、ライフステージごとに商品、コピー、セット内容、価格帯を変える設計が重要です。

まとめ

本調査は、Z世代の購買行動や情報収集、習慣化における新たな特性を明らかにしました。これらのインサイトは、企業がZ世代をターゲットとしたマーケティング戦略を立案する上で不可欠な情報であり、従来のマーケティング手法の見直しを促すものです。

株式会社Reaplusの代表取締役である松元詞音氏は、今回の調査結果について「『新しい自分になりたいから買う』というよりも、『買ったことで新しい自分になる』という行動が見られたことが特に印象的でした。新生活マーケティングでは、購買を単なる準備ではなく、気持ちを切り替え、自分自身を変えるための体験として捉え、初回購入だけでなくその後の習慣化まで支援する視点が求められます」とコメントしています。

Reaplusでは、「Youth Now!」を活用した若年層に特化した独自のリサーチと、SNS・コンテンツを起点としたマーケティング設計の両面から、企業の課題に合わせたソリューションを提供しています。