中国Z世代の消費行動変化に対応：インタセクト・コミュニケーションズが『小紅書（RED）』2026年最新トレンドを解説

中国Z世代の消費行動変化と『小紅書（RED）』の重要性

近年、中国市場における消費行動は大きく変化しており、特にZ世代を中心に「モノ消費」から「ライフスタイル・共感消費」へのシフトが顕著です。従来の広告主導型マーケティングでは購買につながりにくくなっている現状があります。

中国発のSNS『小紅書（RED）』は、ユーザーが日常生活や体験を共有する“ライフスタイルプラットフォーム”として急速に成長しています。このプラットフォームでは、情報収集から購買までが一体化した新たな消費導線が形成されています。REDでは、商品単体の機能だけでなく、「どのような生活シーンで使われるか」「誰がどのように使っているか」といった文脈が購買意思決定に大きく影響を与える傾向にあります。これにより、日本ブランドにおいても、認知度が高くないブランドであっても適切なアプローチによって売上創出が可能な環境が整いつつあります。

2026年『小紅書（RED）』最新トレンド

福州果集科技有限公司が実施した『小紅書（RED）』に関する2026年トレンド調査（※）に基づき、主要な3領域における最新トレンドが発表されました。

（※本調査は、ソーシャルメディア分析プラットフォーム「千瓜データ」のインフルエンサーデータベースから抽出したサンプルに基づくものであり、2025年1月1日～11月20日の小紅書（RED）業界・ブランド関連投稿の推計データを対象にトレンド分析を行った結果です。）

アパレル・コーディネート領域

REDの服飾領域では、「購買喚起」に関する月間インタラクションが数億規模を維持し、商業広告の投下も増加傾向にあります。月間の出稿ブランド数は前年比で56％以上増加するなど、市場の拡大が続いています。

カテゴリ別では、アパレルが40％超、ジュエリー・アクセサリーが30％超を占め、バッグ（18.3％）、シューズ（8.6％）と続きます。特に、スポーツバッグ／カジュアルバッグ（＋55％）、ダイヤモンド・翡翠・ゴールド（＋47％）、ニット・セーター（＋36％）などは市場平均を上回る成長を示しています。

トレンド面では、「ライトスプリング系」や「ボヘミアン×ヒッピー」などのスタイルが拡散し、“ベーシックなのに高見え”といった表現が人気を集めています。ユーザーは単なる商品ではなく、「快適さ」と「個性」を両立したコーディネートを志向しており、アクセサリーやニットなどスタイルを引き立てるアイテムの需要が拡大しています。服飾消費は機能や価格だけでなく、ライフスタイルや世界観を表現する手段へと進化しており、「物語性のあるスタイリング」や「自分らしさを表現できるアイテム」が購買判断を後押しする重要な要素となっています。

コスメ＆ヘルスケア領域

コスメ・ヘルスケア領域では、「敏感肌」が年間の主要キーワードとなり、関連インタラクションは数千万規模に達しています。特に「脂性敏感肌」「乾燥敏感肌」「赤み敏感肌」「ニキビ敏感肌」など、細分化された肌質ニーズは前年比123％以上の成長を記録しています。

また、「頭皮ケア」への関心も急速に高まっており、「脂性頭皮」「抜け毛」といった悩みに関するインタラクションは285％以上増加し、関連ハッシュタグの閲覧数は13億回を超えています。これは、肌や頭皮に対するケアニーズの高度化・細分化が進んでいることを示しています。

ユーザーは単なる悩み解決ではなく、「健康的で生き生きとした印象」を重視しており、スキンケアやメイクを通じてポジティブな状態を表現する傾向が強まっています。美容コンテンツは、機能訴求から“健康美”や“活力”といった価値訴求へとシフトしており、色彩感や表現力が新たな競争軸となっています。

食品＆飲料領域

REDの食品・飲料領域では、「購買喚起」に関する投稿が月間平均3億以上のインタラクションを記録し、商業目的の投稿は前年同期比で80％以上増加するなど、市場の活況が続いています。

カテゴリ別では、スナック菓子（29.7％）を中心に、生鮮果実・野菜（22.3％）、コーヒー／シリアル／インスタント飲料（21.2％）、穀物・食用油・乾物（19.9％）が主要構成となっています。さらに細分化すると、パン・菓子類やインスタント食品が上位を占め、手軽に楽しめる食品への需要が高まっています。

REDユーザーは食に関する共有意欲と創造性が高く、自作ドリンクやスイーツなどのUGC（ユーザー生成コンテンツ）が活発に投稿されています。特にベーキングや飲料分野は、トレンドを生み出す中心領域となっています。こうした動向から、食品領域では「手軽さ」や「健康志向」に加え、ユーザーが再現・共有できる“体験型コンテンツ”が購買を後押しする重要な要素となっており、ブランドには“楽しさ”と“再現性”を両立した商品・コミュニケーション設計が求められています。

『小紅書（RED）』を活用した越境EC戦略と支援事例

インタセクト・コミュニケーションズ株式会社は、REDにおける公式アカウント開設からEC機能構築、運用、KOL施策、広告運用、CS対応、物流までを一気通貫で支援しています。

実際の支援においては、公式アカウント開設後6ヶ月でフォロワー1万人を達成、EC開設6ヶ月後に月間流通総額500万円を突破といった成果を創出しています。

主な施策として、日本在住KOLを起用したライブ配信施策、動画・記事コンテンツの定期発信、プラットフォーム広告との連動による認知拡大、中国ユーザーの生活習慣・トレンドを踏まえたコンテンツ制作などを実施し、単なる情報発信にとどまらず、「共感形成→ファン化→購買」までを一体で設計しています。特に高価格帯商品においては、KOLによる紹介を通じた信頼形成が購買に大きく寄与しており、ブランド認知の有無に関わらず売上創出が可能である点も特徴です。

同社が提供する『小紅書（RED）』を活用した越境マーケティング支援サービスの詳細は、以下より問い合わせが可能です。
https://www.intasect.com/contact.html

今後の展望

2026年に向けて、中国市場におけるマーケティングは「機能訴求」から「生活提案」へとさらにシフトしていくと予測されます。企業には、商品そのものだけでなく、「どのような体験や価値を提供できるか」が求められる時代に突入しています。

インタセクト・コミュニケーションズ株式会社は今後も、『小紅書（RED）』を活用した“共感起点マーケティング”を通じて、日本企業の中国市場における成長を支援していく方針です。

インタセクト・コミュニケーションズ株式会社について

インタセクト・コミュニケーションズ株式会社は、2000年11月に設立された、中国本土・台湾を主軸とした海外プロモーション・システム開発企業です。本社は東京都千代田区に位置し、代表取締役社長は譚玉峰氏が務めています。資本金は9,856万円です。同社は、DXや訪日誘客支援、キャッシュレス決済などの分野で幅広い事業を展開しています。

提供サービスには以下のものがあります。