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ARROVAと博報堂ＤＹホールディングス、インゲーム広告に関する生活者調査を実施
株式会社ARROVAと株式会社博報堂ＤＹホールディングスは、全国15～49歳の生活者2,860人を対象に、ゲーム/メタバースサービス内の広告に関する「インゲーム広告調査」を実施しました。この調査は、インゲーム広告のメディア効果、生活者意識、および動向を把握することを目的としています。
調査の結果、ゲームやメタバース空間のコンテンツ内に表示される広告が、生活者の購買意欲を喚起し、コミュニティ内でのクチコミ拡散を強く促すことが明らかになりました。本調査で得られた主要な結果は、企業のマーケティング施策に新たな視点を提供するものです。
インゲーム広告の高い認知度
今回の調査では、「スマホゲーム」「ゲーム系メタバース（Roblox、Fortnite等）」「ソーシャルVR（VRChat等）」それぞれの利用者を対象に、ゲーム内広告（インゲーム広告※1およびアウトゲーム広告※2）の認知度を聴取しました。
インゲーム広告の認知度（「確かに見たことがある」「見た気がする」の合算）は、「スマホゲーム」および「ソーシャルVR」ユーザーにおいて約8割、「ゲーム系メタバース」ユーザーでは約5割に達しており、インゲーム広告の高い存在感が確認されました。
※1：ゲームやメタバースなどのサービスにおいてコンテンツ本編の空間内に配置された広告の総称。壁・看板・建物に表示される広告や、キャラスキン・乗り物・アイテムの形態を取る企業/ブランド広告、企業やブランドによるオリジナルワールド／イベント広告等が分類されます。
※2：ゲームやメタバースなどのサービスを起動している際に、コンテンツとは切り離された画面やシーンに掲載される広告の総称。ゲームの起動時やロード中のポップアップウィンドウ広告、ゲーム内で動画を見るとアイテム／通貨がもらえるリワード広告、ゲームのメニュー画面・ロビーのバナー広告、ゲームプレイ中のバナー広告、ゲームプレイ中のポップアップウィンドウ広告、ステージ切り替え時の広告が分類されます。
インゲーム広告が生み出す深い態度変容
広告接触後の態度変容において、インゲーム広告は従来のデジタル広告と同等以上の効果を示すことが分かりました。特に「ソーシャルVR」においては、知人への高い拡散率が確認されています。
購買喚起度においても同様の傾向が見られ、「ソーシャルVR」の「空間の壁・看板・建物に表示される広告」は全セグメント中最大となり、従来のデジタル広告である「アプリ内のバナー広告」の約1.7倍のスコアを示しました。
インゲーム広告の高い受容性
ゲームコンテンツ内の壁や看板に表示される広告に関して、「しつこい・不快」と感じるユーザーの割合は、「スマホゲームユーザー」で11.3%に留まりました。これは、一般的なアプリ起動中のポップアップ広告（19.4%）を大きく下回る結果です。「ゲーム系メタバースユーザー」では11.2%、「ソーシャルVRユーザー」では10.0%という低い不快感を示す割合が確認されており、空間配置型の広告はゲームプレイを中断させないため、ユーザーに受容されやすいと考えられます。
さらに、インゲーム広告の受容性には、ゲームユーザーごとに異なる要因があることが確認されました。「スマホゲーム課金ユーザー」では「ゲームの世界観に合っている広告なら表示されてもよい」への同意率が65.7%と高く、世界観とのマッチングが重要視される傾向があります。「ゲーム系メタバース課金ユーザー」では「ゲーム運営が続くなら広告があってもよい」への同意率が66.7%と高く、無料プレイ文化を支える広告モデルへの理解が深いことが示唆されました。「ソーシャルVR課金ユーザー」では「広告を見ることでアイテムや通貨がもらえるのはよい仕組みだ」への同意が66.5%、「世界観に合っているならよい」への同意が65.8%と高く、文脈適正が受容の鍵となることが示唆されています。全体として、ゲーム内での課金経験者は広告への受容性が高いことが認められました。
インゲーム広告に接触する生活者のペルソナ像
インゲーム広告に接触している生活者のデモグラフィックや行動様式の分析から、「スマホゲーム」「ゲーム系メタバース」「ソーシャルVR」ごとに明確なペルソナの違いが確認されました。
スマホゲーム内広告接触層
スキマ時間にゲームを楽しむ若年男性会社員が中心です。SNSの閲覧頻度は高いものの、SNSの情報からの購買傾向は高くなく、マスメディアの影響を受けやすいユーザー像が浮かび上がっています。
ゲーム系メタバース内広告接触層
RPG/アクションなどを好み、気分転換やストレス解消を目的とする学生や子持ち社会人が中心です。商品の購買においては、店頭やデジタル広告がきっかけになりやすい傾向が見られます。
ソーシャルVR内インゲーム広告層
VR・AIなどテクノロジーに強く、戦略系のゲームを好む20代後半男性に寄った層です。トレンドや情報を自ら収集し、配信や投稿にも前向きなクリエイター気質を持つことが特徴です。
総括と今後の展望
本調査により、ゲーム空間におけるインゲーム広告は、従来のデジタル広告と同等の認知度を有しながら、「しつこい・不快」と感じる割合が低いことが確認されました。また、広告接触後には購買喚起度の向上およびクチコミの拡散も期待できるメディアであることが示されています。
一方で、インゲーム広告は新興メディアであるため、従来のデジタル広告に比べてリーチボリュームが少なく、効果計測手法が未成熟であるといった課題も存在します。そのため、利用に際しては従来のデジタル広告との併用によるリーチボリュームの確保や、ブランドリフト調査の実施による効果測定など、課題を補完する運用が推奨されます。今後、インゲーム広告の市場拡大に伴いこれらの課題が解消されることで、メディアとしての重要性はさらに高まっていくものと考えられます。ARROVAおよび博報堂ＤＹグループは、将来を見据え、今後も研究およびサービスの実装に積極的に取り組んでまいります。
調査概要
- 調査方法: インターネット調査
- 調査時期: 2026年1月
- 調査地区/対象者: 全国の15～49歳の男女
- 調査機関: 株式会社マクロミル
- 有効回収サンプル数: 事前スクリーニング調査(50,000サンプル) 本調査(2,860サンプル)
- 分析: エム・アール・エス広告調査
会社概要
株式会社ARROVA
ARROVAは、博報堂ＤＹグループの株式会社Hakuhodo DY ONEの子会社であり、国内初のゲームメディア専業マーケティングエージェンシーです。ゲーム空間内に溶け込む「インゲーム広告」をはじめ、CGI・AR・ブランドゲームといったバーチャル空間とリアル空間を接続させるエンターテイメント体験を生活者に提供しています。
- 代表者: 代表取締役 河合 佑介
- 本社所在地: 東京都渋谷区恵比寿4-20-3 恵比寿ガーデンプレイスタワー
- 設立: 2023年8月1日
- 事業内容: ゲームメディアを用いたマーケティング支援/媒体・サービス開発
- ウェブサイト: https://www.arrova.co.jp/
