デジタルリードエックス 
調査結果サマリー
- SNS広告・インフルエンサーマーケティングの目的は、認知拡大中心から流入・獲得・継続を重視する設計へ移行し、事業寄与目的が約3割から約5割へ拡大しました。
- 重点媒体はX（旧Twitter）からYouTube・TikTokへシフトし、Xは約3割から約2割へ低下、YouTubeは約3割まで伸長しました。
- インフルエンサーマーケティングの運用は、単発タイアップやギフティング中心から長期契約・複合設計へ移行し、今後も約3割が長期契約中心を志向しています。
- インフルエンサーマーケティングで重視されるのは、単純な獲得指標だけでなく、流入・検索・来店など行動寄りの指標へ拡大し、来店・予約は約2割半まで上昇しました。
- インフルエンサー選定においては、過去に比べてフォロワー数や属性よりも、エンゲージメント率、関係性、クリエイティブ力が重視される傾向にあります。
- 現在の最大課題は「効果測定が難しい」が約5割で最多であり、「KPI合意が取りにくい」「計測環境が十分でない」もそれぞれ約3割を占めています。
SNS広告・インフルエンサーマーケティングの目的は認知偏重から流入・獲得・継続へ
直近12カ月のデジタルマーケティング施策の実施状況を見ると、SNS広告は61.3％、自社SNS運用は52.7％の企業が取り組んでいる一方で、インフルエンサーマーケティングは29.7％にとどまっています。
SNS広告・インフルエンサーマーケティングの目的には大きな変化が見られます。過去と現在を比較すると、「認知拡大」は35.8％から25.3％へ、「興味喚起・比較検討促進」は23.5％から18.8％へ低下しました。一方で、「Web流入・来店促進」は18.6％から25.1％へ、「新規獲得」は10.5％から16.3％へ、「継続率向上・ファン醸成」は2.9％から8.8％へ上昇しました。この結果から、SNS広告・インフルエンサーマーケティングが“話題化の場”から、“送客・獲得・継続まで含めて説明を求められる場”へと変化していることが示唆されます。
重点媒体はXから動画系へ、運用体制とクリエイティブも変化
重点媒体の変化では、X（旧Twitter）が29.6％から19.2％へ大きく低下しました。これに対し、YouTubeは26.9％から30.7％へ、TikTokは2.1％から6.1％へ上昇しています。Instagramは28.7％から29.2％でほぼ横ばいでした。この動向は、特定の媒体に一極集中するのではなく、動画コンテンツや視聴体験を重視した媒体設計へ重心が移っていることを示しています。
施策別の現在の運用状況を見ると、SNS広告は「外注主導」が50.9％で最多です。自社SNS運用は「内製主導」が41.5％と比較的高く、社内で運用しやすい領域であることが分かります。インフルエンサーマーケティングは、「外注主導」39.3％、「半々」26.6％、「内製主導」19.6％という構成であり、社内完結が難しく、かつ完全外注にも寄せ切れないという特有の運用難易度がうかがえます。
過去と比較して増えたクリエイティブの傾向では、SNS広告で「短尺動画の活用」（35.8％）、「クリエイティブの量産」（32.0％）、「UGC風・生活者素材の活用」（28.1％）が上位です。自社SNS運用では「量産」（26.1％）、「生成AIの活用」（24.1％）、「短尺動画」（22.6％）が上位に挙がりました。一方、インフルエンサーマーケティングでは「量産」（28.3％）、「短尺動画」（23.3％）が上位ですが、「特に変化はない」も24.2％ありました。全体としては動画化・量産化・AI活用が進む一方で、インフルエンサーマーケティングではクリエイティブそのものよりも、契約形態や評価設計の見直しの方が大きな変化として捉えられているようです。
インフルエンサーマーケティングは単発から長期へ、評価軸も“露出”から“行動”へ広がる
インフルエンサーマーケティングの方針は、過去から現在にかけて変化しています。「単発のタイアップ／PR投稿（固定報酬）」は23.9％から16.4％へ、「商品提供（ギフティング）」は26.6％から19.1％へ低下しました。一方で、「長期契約（アンバサダー契約等）」は16.9％から25.1％へ、「成果連動」は6.7％から11.9％へ、「固定＋成果のハイブリッド」は4.8％から7.5％へ上昇しています。これは、短期的な露出獲得から、継続的な接点形成と成果追求への転換が進んでいることを示唆しています。
インフルエンサーマーケティングにおける重視KPIにも変化が見られます。「来店・予約」が22.7％から24.6％へ、「クリック／流入」は12.4％から15.7％へ、「指名検索」は2.7％から7.2％へ、「再生・リーチ数」は6.7％から8.4％へ上昇しました。単純な獲得や認知だけでなく、比較検討や送客、来店といった中間〜下流の行動まで含めて評価する流れが強まっています。特に指名検索の伸びは、インフルエンサーマーケティングが比較検討の入口やブランド想起の装置として評価され始めていることを示していると考えられます。
インフルエンサーの選定基準も変化しています。「フォロワー属性」は43.7％から27.6％へ、「フォロワー数」は43.1％から34.5％へ低下しました。一方で、「エンゲージメント率」は22.0％から28.2％へ、「フォロワーとの距離感」は17.1％から23.3％へ、「クリエイティブ」は11.9％から19.5％へ、「コストパフォーマンス」は12.8％から17.6％へ上昇しています。選定基準が“誰にどれだけ届くか”という量の評価から、“どんな反応が起きるか”“どのように表現できるか”という質の評価へ移っていることが鮮明です。
最大の課題は効果測定と社内説明、今後は長期・ハイブリッド型が主流へ
現在の課題として最も多かったのは「効果測定が難しい」の49.0％でした。次いで、「社内でKPIの合意が取りにくい」（30.3％）、「計測環境が十分でない」（30.2％）が並んでいます。さらに、「インフルエンサーとのコミュニケーションが難しい」（28.4％）、「コンプライアンス対応の負荷が大きい」（25.2％）、「ブランド毀損／炎上リスクが不安」（23.4％）も高水準でした。これらの結果は、施策への関心や必要性が低いのではなく、評価の難しさ、運用負荷の高さ、社内説明の困難さが実務上のボトルネックになっている構図を示しています。
こうした状況を踏まえると、今後のインフルエンサーマーケティングにおける報酬体系が「長期（アンバサダー契約等）を中心にしたい」（31.8％）、「固定＋成果のハイブリッドを増やしたい」（25.3％）に集まっていることは示唆的です。「単発の固定報酬を中心にしたい」は15.7％にとどまり、今後の主流は単発発注ではなく、継続的な関係構築を前提としつつ、必要に応じて成果要素も組み合わせる設計と考えられます。固定報酬だけでも、完全成果報酬だけでもない“中間解”へのニーズが高まっていることがうかがえます。
パーソルテンプスタッフ株式会社 最高マーケティング責任者CMO・友澤 大輔氏による解説コメント
パーソルテンプスタッフ株式会社 最高マーケティング責任者CMOの友澤 大輔氏は、今回の調査結果について「かなり納得感がある」とコメントしています。SNSやインフルエンサー施策は、もはや認知を広げるためだけのものではなく、事業成果にどうつなげるかまで含めて期待される施策になってきたと感じられるとのことです。背景にはメディア接触の変化があり、特に若い世代では動画に自然に触れる時間が長く、親和性の高いマイクロインフルエンサーの発信が、人を動かしやすい場面が増えていると分析しています。一方で、SNSは検索広告のようにラストクリックで効果を説明しにくく、間接的な態度変容をどう捉えるかが難しい領域でもあるため、単純なリーチではなく、行動変容やエフェクティブリーチまで見ながら、小さく試して実績を積み上げ、社内で説明できる形にしていくことが重要であると述べています。
調査概要
- 調査名: マーケティング担当者1,200人のSNS広告およびインフルエンサーマーケティングに関する“過去・現在”比較調査
- 調査方法: IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
- 調査期間: 2026年3月16日〜3月19日
- 有効回答数: 企業でマーケティング業務に従事する担当者1,221名
利用条件
- 情報の出典元として「株式会社Macbee Planet」の名前を明記してください。
- Webサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。
関連コンテンツ
Macbee X代表・藤原とパーソルテンプスタッフ株式会社 最高マーケティング責任者CMO・友澤 大輔氏による対談記事も公開されています。
株式会社Macbee Planetについて
Macbee Planetは、認知・獲得・リテンションという各ファネルを成果報酬で提供するマーケティングカンパニーです。独自のトラッキング技術と「データ×テクノロジー×コンサルティング」の力でLTVを予測し、ROIを最適化する成果報酬型マーケティングにより、クライアントのリスクを最大限抑えた顧客獲得を実現しています。
- 会社名: 株式会社Macbee Planet
- 代表者: 代表取締役社長 千葉 知裕
- 所在地: 東京都渋谷区渋谷3-11-11
- 資本金: 2,635百万円(2025年4月末現在)
- 設立日: 2015年8月25日
- 事業内容: 成果報酬マーケティング事業
- 『Macbee Planet』公式サイト：https://macbee-planet.com
- 『Macbee Planet』公式X：https://twitter.com/Macbee_Planet
