物価高でPB購入増加、消費者の過半数がPBマイレージに利用意向——デジクル調査で「参加できる買い物体験」の需要が明らかに

物価高で進む「PBシフト」の次に消費者が求める「参加できる買い物体験」

株式会社デジクルは、スーパーマーケットおよびドラッグストアでプライベートブランド（PB）商品の購入経験がある男女495名を対象に、PBの利用実態と販促支援機能に対するニーズ調査を実施しました。この調査により、物価高を背景にPB購入が増加している消費者層において、マイレージ型の販促機能への高い需要が明らかになりました。また、20代を中心とする若年層では、「商品開発への参加」といった新しい購買体験への意欲が、マイレージ施策と同水準で評価されていることも判明しています。

物価高がPBシフトを加速

調査結果によると、PB商品の購入頻度が「増えた」と回答した消費者は全体の30.7%に上り、「減った」と回答した4.4%を大きく上回りました。このことから、PBへのシフトが一方向的に進行している状況がうかがえます。

PBを選ぶ理由の第1位は「価格が安い」（67.5%）、次いで「コストパフォーマンスが高い」（53.1%）でした。「物価高の影響で節約したい」と回答した消費者も28.1%おり、生活防衛意識がPB需要を押し上げていることが示されています。PB品（価格約20%安と仮定）と有名メーカー品を選ぶシナリオでは、47.3%がPBを選択し、有名メーカー品を選択した18.2%を大幅に上回る結果となりました。

PBマイレージ：継続利用を促す鍵

PBマイレージへの利用意向は、消費者全体で53.3%に達しました。特にPB購入頻度が増加した層に絞ると、その意向は83.6%と突出して高くなっています。

この結果は、PBを積極利用する消費者が、継続的にPBを選び続けるための「お得さにつながるサービス」を強く求めていることを示唆しています。PBマイレージは、新規顧客獲得よりも、既存の積極利用層の定着と購買深耕に特に有効であると考えられます。

若年層が求める「参加・共創」体験

「PB総選挙」（PB商品に投票できる機能）への参加意向は、全体で41.0%でしたが、20代では59%と高い数値を示しました。「PBアンケート」（購入感想を投稿し商品改善に活かせる機能）への参加意向も、20代では54%と過半数を超えています。

20代における機能優先度を見ると、「PBマイレージ」と「PB総選挙」がともに29%で拮抗しており、他の年代でマイレージへの集中が顕著なのとは対照的です。このことから、20代は「お得さ」と「参加・共創」を同等に価値づけていると推測されます。SNS上でブランドと双方向コミュニケーションに慣れたZ世代・α世代にとって、商品開発への投票や意見表明が自然な購買体験として受け入れられていると考えられます。

PB未購入層への新たな接点

シナリオ購買で有名メーカー品を選択した消費者の参加型機能への関心は、PB積極選択者を上回る結果となりました。

PB非購入者（本調査B・n=83）に絞った調査では、購入しない最大の理由が「これまで特に意識したことがなかった」（68.7%）でした。品質不満よりも「無関心」が最大の障壁であり、参加や意見表明の機会が関心喚起の入口になりうると考えられます。

結論：PBは「参加して育てるブランド」へ

今回の調査を通じて、消費者のPBに対する認識が変化していることが示唆されました。物価高を背景にPB利用に積極的な消費者は継続メリットとして「マイレージ連動」を求め、若年層は商品開発への「参加・共創体験」に価値を感じています。また、PBに興味を持てていない層も、意見を言える場があれば関与が始まる可能性があります。

「買ってもらう」から「参加してもらう」へ、PBに関わる体験のリデザインが、今後の小売競争における差別化の軸になりうると考えられます。