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調査結果サマリー
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- マーケティング「専任部署あり」は38.0%、「特定の担当者不在」は20.0％。
- 課題は「人材不足（42.0%）」、「戦略設計不足（38.5%）」が上位。
- 外注未活用は35.5%で、活用企業は戦略設計などの上流工程を含む外注が中心。
- 外注先への不満は「提案内容の実行可能性の低さ（26.0%）」、「事業理解不足（24.5%）」が上位。
マーケティング体制の実態：約4割が専任部署を持つ一方、2割は担当者不在
中小企業のマーケティング体制について調査した結果、「専任部署がある（複数名）」と回答した企業が38.0%で最多となりました。しかし、「特定の担当者はいない」と回答した企業も20.0%存在し、企業間で体制整備の状況に差があることが示されています。また、「他業務と兼任している担当者がいる」（24.0%）や「専任担当者がいる（1名）」（16.5%）といった回答から、約4割の企業が限られたリソースでマーケティングを担っている実態が明らかになりました。
抱える課題：人材不足が4割超、戦略・専門性の不足も顕著
現在のマーケティング体制における課題について複数回答で尋ねたところ、「人員・リソースが不足している」が42.0%で最も多く、約4割の企業がリソース不足を認識しています。次いで、「マーケティング戦略の設計が十分にできていない」（38.5%）、「専門知識・ノウハウが不足している」（37.0%）、「施策の優先順位が明確になっていない」（20.5%）が続きました。これにより、リソース面の課題に加え、戦略設計や専門知識といったマーケティングの上流から実行に至る広範な領域で課題が存在していることが示唆されます。
外注の実態：未活用が約36%、活用企業は戦略領域を中心に委託
マーケティング業務の外部委託状況について、「外部委託はしていない」と回答した企業が35.5%で最多でした。一方、外部委託を行っている60.5%の企業の内訳を見ると、「マーケティング全体の戦略のみ外部委託（マーケティングコンサルなど）」（25.5%）が最も多く、次いで「マーケティング全体を包括的に委託」（13.5%）となりました。この結果から、外注を活用している企業では、施策の実行のみを切り出した委託よりも、戦略設計を含む上流工程の依頼が中心であることがうかがえます。
内製での限界：データ分析・コンテンツ制作が3割超
内製では限界を感じている業務に関する質問では、「データ分析・効果測定」が37.0%で最多でした。また、「コンテンツ制作（SEO記事など）」（36.0%）や「マーケティング戦略設計」（29.0%）も一定の割合を占めており、上流の戦略設計から実務まで、幅広い業務において内製に負荷がかかっている状況が確認できます。
外注先への不満：実行可能性と事業理解が課題
外注先（外部パートナー）への不満について尋ねたところ、「提案された戦略や施策が現場で実行できる内容ではなかった」が26.0%で最多、次いで「事業・サービス理解が不足していた」が24.5%となりました。戦略設計を中心に外注する傾向が見られる一方で、提案内容の実行可能性の低さや事業理解の不足が不満点として上位に挙がっており、戦略と実行の連動性や事業理解の面で課題が生じている可能性が示唆されます。外注先には、単なるアウトプットの質だけでなく、「自社の事業や現場を理解した上で実行可能な形に落とし込めるか」が重要視されていると考えられます。
効率化の工夫：ツール・AI活用が上位も約2割は未着手
マーケティング業務の効率化において工夫していることについて複数回答で質問した結果、「マーケティングツールを活用している」（31.0%）、「生成AIを活用している」（22.5%）、「優先順位を明確にして施策を絞っている」（20.0%）が上位を占めました。テクノロジーを活用した効率化に加え、運用面での工夫も見られます。一方で、「特にない」と回答した企業も23.5%存在しており、効率化への取り組み状況には企業間で差があることが分かります。
総括と今後の展望
本調査により、中小企業のマーケティングにおいては、「人員・リソース不足」に加え、「戦略設計」や「専門知識の不足」といった複合的な課題が同時に存在することが明らかになりました。また、外注を活用している企業においても、「実行できない施策」や「事業理解の不足」が上位の不満点として挙げられており、戦略と実行の連動性や事業理解の面での課題が浮き彫りになっています。
今後、中小企業が限られたリソースでマーケティング体制を整備していく上では、単に業務の一部を外部委託するだけでなく、自社で担う領域と外部に任せる領域を明確にし、戦略設計から実行、改善までが分断されない連携体制を構築することが重要であると考えられます。外部パートナーを選定する際は、単なる作業代行ではなく、事業理解を前提に現場で実行可能な形まで落とし込める支援を提供できるかどうかが重要な判断軸となるでしょう。
監修者
株式会社PLAN-B ビジネスディベロップメント部 プロダクトマーケティングマネージャー 松本 健吾氏
株式会社PLAN-Bについて
株式会社PLAN-Bは、戦略立案から実行までを一貫して支援する総合Webマーケティング会社です。SEOコンサルティング、LLMOコンサルティング、広告・プロモーション支援、インフルエンサーマーケティング支援など、顧客のニーズに応じた最適なソリューションを提供しています。また、SEOツール「SEARCH WRITE」やSNSのROIを最大化する統合型インハウス支援ツール「Cast Me!」などのマーケティング支援ツールも展開しており、SaaSとコンサルの両輪による再現性の高いノウハウを活かし、顧客の事業成長を伴走型で実現しています。
SEARCH WRITEの「戦略設計・施策代行（BPaaS）プラン」
SEARCH WRITEの「戦略設計・施策代行（BPaaS）プラン」は、SEOの戦略設計から施策実行までを一体で支援する伴走型サービスです。事業構造やマーケティング戦略を踏まえた上で、SEOの役割を整理し、戦略と連動した施策実行まで一貫して支援します。
詳細・お問い合わせはこちら：https://searchwrite.jp/plan/bpaas/
会社概要
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 会社名 | 株式会社PLAN-B |
| 事業内容 | デジタルマーケティング事業、マーケティングDX事業、ソーシャルコマース支援事業 |
| 大阪本社 | 大阪市西区新町 1-28-3 四ツ橋グランスクエア 6階 |
| 東京本社 | 東京都品川区東五反田2-5-9 CIRCLES with 島津山 3階 |
| 代表者 | 代表取締役 鳥居本 真徳 |
| 設立 | 2003年10月22日 |
| HP | https://www.plan-b.co.jp/ |
| 運営メディア | – SEO、インターネット広告、Web改善など最新のデジタルマーケティング情報メディア「PINTO!」 |
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調査結果引用元
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