インフルエンサーマーケティングは「効果がない」は誤りか？945人調査で約46%が購入経験ありと判明

調査概要

この調査は、インフルエンサーや芸能人の発信が実際の消費行動に与える影響を検証するために実施されました。購入経験の有無だけでなく、購入前の情報収集の度合いやPR表記が購買に与える影響についても深掘りされています。

調査期間: 2026年3月6日～2026年3月15日
調査方法: インターネット調査
調査対象: 全国の10代～70代の男女
有効回答数: 945人（男性278名、女性667名）

回答者の年代は、30代が36.8%と最も多く、次いで40代が23.7%、20代が20.0%でした。10代から70代まで幅広い年齢層から回答が得られています。

インフルエンサーの発信が購買行動に与える影響

約46%が購入経験あり

「芸能人やインフルエンサーの発信や発言をきっかけに商品やサービスを購入したことはありますか？」という質問に対し、46.7%にあたる441人が「はい」と回答しました。約2人に1人が購入経験を持つという結果は、インフルエンサーマーケティングが消費者の購買行動に確実に影響を与えていることを示しています。

この調査には10代～20代だけでなく、40代～60代も含まれており、インフルエンサーマーケティングが特定の年齢層だけでなく、幅広い層に影響を及ぼしていることがうかがえます。

多岐にわたる購入ジャンル

購入経験のある441人の自由記述からは、美容・スキンケア、食品・グルメ体験、ガジェット、旅行、投資など、多岐にわたるジャンルの商品やサービスが購入されていることが判明しました。

美容・スキンケア: メイクアップアーティスト小田切ヒロさんの発信からリップライナーやフェイスパウダーを購入したケースや、指原莉乃さん、EGA.channel経由でのコスメ・スキンケア購入が多数見られました。使い方まで詳細に解説する発信が購買につながっています。
- 小田切ヒロさん: https://www.instagram.com/hiro.odagiri/?hl=ja
- 指原莉乃さん: https://www.youtube.com/@345chan
- EGA.channel: https://www.youtube.com/@EGA.channel
食品・グルメ・飲食店: ヒカキンさんプロデュースの「みそきん」や、料理研究家リュウジさんのYouTube「忖度なし納豆選手権」で紹介された納豆、木村拓哉さんのYouTubeで知ったKALDIのコーヒーゼリーなど、手軽に購入できる商品が購買につながる傾向があります。
- ヒカキンさん: https://www.youtube.com/@HikakinTV
- 料理研究家リュウジ: https://www.youtube.com/@ryuji825
- 木村拓哉: https://www.youtube.com/@takuya.kimura.official
旅行・体験: Snow Manの岩本照さんがYouTubeで紹介した秩父の日帰り旅行や、TikTokの夫婦旅行アカウントから選ばれた旅館など、視覚的な情報が購買の決め手となり、高単価なカテゴリでも購入に至るケースが見られます。
- Snow Man 岩本照さん紹介の秩父の日帰り旅行: https://youtu.be/aWgNt0-1LCk?si=Xpd2xy5JFqX9FOE7
ガジェット・家電: カズチャンネル経由でのGoogle Pixel購入、谷やんさん経由でのグローバル包丁購入など、実際の使用感を動画で確認できることが購買の後押しになっています。
- カズチャンネル: https://www.youtube.com/@kazuch0924
- 谷やん: https://www.youtube.com/@Tanisaki_Takahito
投資・マネー: リベラルアーツ大学の両学長経由で投資信託を始めたケースなど、高額なカテゴリや行動変容を伴う分野でもインフルエンサーの影響が見られます。
- リベラルアーツ大学の両学長: https://www.youtube.com/@ryogakucho

賢い消費者の実態

77.6%が購入前に情報収集を実施

インフルエンサーに勧められた商品を「何も考えずに買う」という通説に対し、購入経験のある441人のうち77.6%が「十分に確認した」（34.7%）または「少し確認した」（42.9%）と回答しました。これは、インフルエンサーの発信をきっかけとしつつも、約8割のユーザーが自ら情報収集を行って購入判断を下していることを示しています。

インフルエンサーの発信は「興味のきっかけ」に過ぎず、最終的な購買判断は、その後の検索で得られる口コミや公式サイトの情報が決め手となるケースが多いと考えられます。したがって、インフルエンサーマーケティングは単独で完結する施策ではなく、SEOやGoogleマップの口コミ対策などと組み合わせた設計が重要となります。

購入後の満足度は91.8%が「良かった」と回答

購入経験のある441人のうち、「とても良かった」（54.4%）と「まあまあ良かった」（37.4%）を合わせると91.8%が商品やサービスに満足していることが分かりました。多くの回答で「発信していた通りの商品だったから」と具体的に満足理由が挙げられており、インフルエンサーの発信内容と実際の体験が一致していることが高満足度につながっています。

「良くなかった」と回答した人はわずか1.1%（5人）であり、インフルエンサーマーケティングが「詐欺的な購買を生む」という批判は、この調査結果からは当てはまらないことが示されています。

5,000円未満がボリュームゾーン

購入経験のある441人に購入価格帯を尋ねたところ、5,000円未満が67.2%と圧倒的なボリュームゾーンを占めました。コスメ、食品、雑貨など、日常的に購入しやすい価格帯の商品がインフルエンサーマーケティングの主戦場となっています。

一方で、10,000円以上の高単価商品でも16.6%の購入があり、信頼できるインフルエンサーの発信であれば、高額な商品でも購買に至るケースがあることが示されています。

PR表記は購買の障壁ではない

「『PR（案件）』だと知っていても購入に影響はないですか？」という質問に対して、「影響なし（買う）」が28.6%、「その内容による」が63.0%と、合計91.6%がPR表記があっても購入の可能性があると回答しました。PR表記を見て「買わない」と判断するユーザーはわずか8.4%であり、PR表記が購買の決定的な障壁にはなっていないことが明らかになりました。

消費者はPRかどうかよりも、コンテンツの「中身」、すなわちインフルエンサーの発信の信頼性やレビューの的確さ、紹介の誠実さを重視しています。

ステルスマーケティング規制の重要性

2023年10月1日からは、ステルスマーケティングが景品表示法における「不当表示」として規制対象となりました。これにより、事業者から依頼を受けてインフルエンサーが投稿する場合、広告であることを明示することが義務付けられています。PR表記なしで投稿させると、依頼した事業者が罰則を受ける可能性があります。

今回の調査結果は、「PR表記をつけると購買率が下がる」という懸念が的外れであることを示しています。消費者はPR表記を見ても離れず、むしろPR表記なしで後から発覚する方が信頼を大きく損なうリスクがあると言えます。PR表記は法的義務であり、購買の障壁にもなっていないため、「PR表記の上でどれだけ信頼性の高いコンテンツを作成できるか」が重要となります。

調査から見えたインフルエンサーマーケティングの本質

今回の調査結果を総合すると、以下の3点が挙げられます。

効果がないは誤り: 約2人に1人がインフルエンサーの発信をきっかけに購入経験があり、美容から投資まで幅広いジャンルで機能しています。
ユーザーは賢い: 77.6%が購入前に情報収集を行っており、インフルエンサーの発信は「入口」に過ぎません。その後の口コミや公式サイトの情報との連携が購買を後押しします。
PR表記は信頼を損なわない: 91.6%がPR表記があっても購入の可能性があると回答しており、法的義務でもあるPR表記の有無を議論するフェーズは既に終わっています。重要なのは、PR表記の上で信頼できるコンテンツを作成することです。

インフルエンサーマーケティングは「効果がない」という言葉は、かつての手法が通用しなくなっているという意味では一部正しいかもしれません。しかし、消費者の購買行動に影響を与えていないという点はデータが否定しています。ユーザーは情報を精査して購入しているため、インフルエンサーへの依頼の質と、PR後のランディング先（口コミ、サイト、商品ページなど）の整備が成功の鍵を握ると言えるでしょう。