UGCマーケティングとは？集め方・活用手順と注意点【2026年版】

SNSで商品を知り、検索で口コミを確かめてから買う。こうした購買行動が当たり前になった今、企業の発信だけで選ばれ続けるのは難しくなっています。結論から言うと、UGCマーケティングで成果を出すポイントは、①投稿したくなる「きっかけ」を体験の中に設計する、②許諾と表示ルールを整えたうえで二次利用する、③UGCの量だけでなく指名検索や購買への影響まで測る、の3点です。

本記事では、SNS担当者やマーケターに向けて、UGCの基本から集め方、活用の手順、チャネル別の使い方、ステマ規制や権利処理の注意点、効果測定までを順に解説します。チェックリストも用意したので、自社の運用を点検する際にそのまま使ってください。

UGCとは？マーケティングで重視される理由

UGCの意味と主な種類

UGC（User Generated Content）とは、企業ではなく一般のユーザーが作成・発信したコンテンツのことです。SNSの投稿や写真、動画、ECサイトのレビュー、口コミサイトへの書き込み、ブログ記事などが代表例です。UGCマーケティングとは、こうしたユーザーの声を生まれやすくし、許諾を得て販促や商品改善に活用する取り組みを指します。

ここで押さえておきたいのは、企業が報酬を支払って依頼したインフルエンサーの投稿は、厳密には自然発生のUGCとは性質が異なる点です。依頼投稿は「広告」として扱う必要があるため、後半の注意点の章で詳しく解説します。

SNS時代の購買行動モデル「ULSSAS」

UGCが重視される背景を理解するうえで参考になるのが、株式会社ホットリンクが提唱する購買行動モデル「ULSSAS（ウルサス）」です（※1）。ULSSASは、UGC（ユーザー投稿）、Like（いいね）、Search1（SNS検索）、Search2（GoogleやYahoo!での検索）、Action（購買）、Spread（拡散）の頭文字を取ったもので、ファネルではなく、購入者の拡散が次のUGCを生む「循環（フライホイール）」として購買行動を捉える点が特徴です。

このモデルに沿って考えると、UGCは単なる「口コミ」ではなく、SNS上での発見、検索による比較、購入後の再投稿という一連の流れを動かすエンジンだとわかります。企業の役割は、この循環が回り始めるきっかけを作り、回り続けるように支えることです。

消費者はUGCをどの程度参考にしているか

UGCが購買に与える影響を示すデータもあります。お取り寄せ情報サイト「おとりよせネット」が2024年5〜6月に実施した調査（有効回答277件）では、食品通販で商品レビューが購入に「影響がある」と答えた人は82%にのぼりました（※2）。購入の後押しになるレビューの内容としては「試食した感想」（79%）、「内容物の写真やコメント」（56%）が上位でした。

つまり、ユーザーが知りたいのは「企業が言う良さ」ではなく、「実際に使った人がどう感じたか」「届いたものはどんな見た目か」という具体的な体験です。UGCはこの情報を最も自然な形で届けられる手段だといえます。

UGCマーケティングのメリットと限界

主なメリット

• 信頼性が高い：第三者の率直な声として受け取られ、企業発信より信用されやすい
• 制作コストを抑えられる：許諾を得たUGCを広告やLPの素材に使えば、撮影や制作の負担を減らせる
• 使用シーンが伝わる：多様な年代や生活環境での使い方が見え、自分ごと化しやすい
• 検索に強くなる：SNS内検索や指名検索のきっかけが増え、レビューは商品ページの情報量も増やす
• 商品改善のヒントになる：不満や要望が率直に表れるため、商品開発やFAQ改善に活かせる

知っておきたい限界とリスク

一方で、UGCは企業が内容をコントロールできないという性質を持っています。ネガティブな投稿や誤った使い方の投稿が広がる可能性もあります。また、無断転載による著作権・肖像権のトラブルや、依頼投稿を広告と明示しないことによるステルスマーケティングのリスクもあります。

さらに、UGCは「短期間で一気に増やす」ことが難しい施策です。キャンペーンで一時的に投稿が増えても、商品体験そのものに語りたくなる要素がなければ、終了後に投稿は元の水準に戻ります。中長期の取り組みとして、商品・接客・パッケージ・SNS運用を横断して設計することが大切です。

UGCを増やす集め方7つの施策

UGCは「お願いすれば増える」ものではありません。ユーザーが投稿したくなる理由と、投稿しやすい仕組みの両方を用意します。代表的な施策は次の7つです。

1. 投稿したくなる体験ポイントを作る

開封時に思わず撮影したくなるパッケージ、写真映えする盛り付け、驚きのある同梱物など、体験の中に「撮りたくなる瞬間」を作ります。商品そのものに語りたくなる要素があることが、すべての施策の土台です。

2. ハッシュタグと投稿の型を提示する

公式ハッシュタグを1つに絞って案内し、「開封の様子」「ビフォーアフター」「私の使い方」など、投稿の型を例示します。何を投稿すればよいかが明確になると、投稿のハードルが下がります。

3. 公式アカウントで紹介（リポスト）する

許諾を得たUGCを公式アカウントで紹介すると、「紹介されるかもしれない」という期待が次の投稿の動機になります。紹介した投稿者へのお礼コメントも、ファンとの関係づくりに効果的です。

4. 投稿キャンペーンを実施する

ハッシュタグ投稿キャンペーンやフォトコンテストは、短期間でUGCを集める手法として定番です。ただし、景品目的の投稿ばかりになると質が下がるため、テーマ設定を商品の使用体験に結びつけることがポイントです。応募規約には、投稿の二次利用範囲を明記しておきましょう。

5. 購入後のレビュー依頼を仕組み化する

ECでは、商品到着から数日後にレビュー依頼メールを送る、同梱物にレビュー投稿先のQRコードを入れるなど、購入後の導線を整えます。依頼のタイミングは、商品を使い始めて感想が固まる頃が目安です。

6. 店舗・イベントに撮影スポットを用意する

店舗やイベント会場では、フォトスポットやPOPで撮影・投稿を促します。地図アプリの口コミ投稿を店頭で案内すれば、来店客の声をMEOにも活かせます。

7. ファンコミュニティと共創する

熱量の高いファンを招いた体験会や新商品のモニター企画、オンラインコミュニティでの意見交換は、質の高いUGCを生みやすい施策です。ファンの声を商品やサービスに反映した事実を発信すると、さらに投稿が生まれる好循環につながります。

UGCマーケティングの進め方6ステップ

UGC施策を単発のキャンペーンで終わらせないために、次の6ステップで全体を設計します。

ステップ1：目的とKPIを決める

認知拡大、購入率の向上、店舗への送客、商品改善など、UGCを活用する目的を明確にします。目的によって、集めるべきUGCの種類も活用先も変わります。KPIはUGCの投稿数だけでなく、UGC経由の流入数、指名検索数、UGC掲載ページのCVRなど、成果につながる指標まで設定しましょう。

ステップ2：現状のUGCを調査する

自社名・商品名・関連ハッシュタグでSNSを検索し、どんな人が、どんな文脈で、どんな言葉で投稿しているかを把握します。競合商品のUGCもあわせて調べると、自社が「語られていない価値」や、ユーザーが実際に重視しているポイントが見えてきます。

ステップ3：投稿のきっかけと導線を設計する

前章の7つの施策から、目的とターゲットに合うものを選びます。パッケージや同梱物の変更が必要な場合は商品部門や物流部門と、店舗施策なら店舗運営部門と連携し、体験のどの瞬間に投稿を促すかを決めます。

ステップ4：収集・許諾・管理のルールを整える

UGCを二次利用する場合は、投稿者から個別に許諾を得ることが原則です。許諾の依頼文、使用範囲、使用期間、クレジット表記の方法をテンプレート化し、許諾の記録（日時・投稿URL・やり取りの内容）を一元管理します。運用担当者が変わっても判断がぶれないよう、ルールを文書化しておきましょう。

ステップ5：チャネルごとに活用する

許諾を得たUGCを、公式SNS、広告、LP、ECの商品ページ、店頭POP、メールマガジンなどで活用します。同じ投稿でも、チャネルによって効果的な見せ方は異なります。具体的な使い分けは次章で解説します。

ステップ6：効果を測定して改善する

UGCの投稿数や内容の変化、UGCを掲載したページや広告の成果を定期的に確認し、きっかけの設計や活用先を見直します。ネガティブな投稿も含めて内容を分析し、商品やFAQの改善につなげることも大切です。

チャネル別のUGC活用方法

公式SNSでの紹介とコラボ投稿

公式SNSでは、許諾を得たUGCを紹介するほか、プラットフォームの共同投稿機能も活用できます。InstagramはMetaが2021年10月に、リールやフィード投稿を他の利用者と共同で投稿できる「コラボ」機能を発表しました（※3）。共同投稿者が招待を承認すると、両方のアカウント名が投稿に表示され、双方のフォロワーに届きます。再生回数やいいね数、コメントも共有されるため、ユーザーやクリエイターとの共創投稿に向いています。機能の詳細は更新されることがあるため、利用時は最新の公式ヘルプを確認してください。

UGCを広告クリエイティブに活用する

UGCは広告クリエイティブとしても有効です。TikTokの「Spark Ads」は、オーガニック投稿をそのまま広告として配信できるネイティブ広告の形式で、広告で得たエンゲージメントは元の投稿に加算されます（※4）。自社アカウントの投稿だけでなく、他のクリエイターが作成した投稿も、そのクリエイターの許可（投稿の承認）を得れば広告として配信できます。

また、ホットリンクは2026年4月に、公式アカウントの投稿を商品に関心のあるコミュニティへ広告として届け続け、広告費をUGCや指名検索として蓄積することを狙う手法「ULSSAS AD」をリリースしました（※5）。同社が国内企業11社のX公式アカウントを調べたところ、投稿の表示回数をフォロワー数で割った「想定フォロワー表示率」は平均7.94%でした。公式アカウントの投稿はフォロワーにさえ一部しか届いていない可能性があり、UGCが生まれやすい投稿を広告で後押しする考え方は、今後さらに重要になるでしょう。

LP・ECの商品ページで活用する

LPやECの商品ページでは、購入直前の不安を解消する位置にUGCを配置します。たとえば、ファーストビューの直下に評価の平均と件数、価格の近くに使用感のレビュー、サイズや色の選択肢の近くに着用写真を置くと、判断材料として機能しやすくなります。前述の調査でも、食品通販では使用感や内容物の写真が購入の後押しになっていました（※2）。

店舗・オフラインで活用する

店頭POPやデジタルサイネージ、メニュー表、カタログなどで、許諾を得たUGCを紹介する方法もあります。オンラインの声をオフラインで見せることで、来店客に「多くの人が使っている」という安心感を与え、その場での購入や、来店後の新たな投稿につなげられます。

ステマ規制・権利処理の注意点

ステマ規制の基本を押さえる

UGCマーケティングで最も注意が必要なのが、ステルスマーケティング（ステマ）です。消費者庁によると、2023年10月1日から、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す表示は景品表示法違反となりました（※6）。インフルエンサーなどの第三者に依頼した投稿も、一般消費者が広告だと判別しにくい場合は規制の対象となり、SNS投稿やレビューも含まれます。

規制の対象となるのは、広告主である事業者です。依頼を受けたインフルエンサーは規制の対象ではありません（※6）。つまり、表示漏れがあった場合に責任を問われるのは企業側です。依頼投稿や商品提供を伴う投稿では、「広告」「PR」「プロモーション」など広告であることがはっきりわかる表示を入れてもらうよう、契約書や依頼書で明確に取り決めましょう。

一方、企業が関与していない純粋な個人の感想は広告ではないため、規制の対象外です（※6）。ただし、自社のWebサイトや広告にUGCを掲載した時点で、それは企業自身の表示として扱われる点に注意が必要です。効果を誇張する内容や、事実と異なる内容の投稿は掲載しないようにしましょう。

著作権・肖像権と許諾の取り方

ユーザーが撮影した写真や動画の著作権は、原則として投稿者にあります。そのため、企業がUGCを公式アカウントで紹介したり、広告やWebサイトに使ったりする場合は、投稿者の許諾が必要です。写真に投稿者以外の人物が写っている場合は、肖像権にも配慮が必要です。

許諾を得る際は、次の項目を明示して同意を取りましょう。

1. 使用する投稿（URLや画像）
2. 使用する媒体（公式SNS、広告、Webサイト、店頭など）
3. 使用期間と、期間終了後の扱い
4. 加工やトリミングの有無
5. クレジット（アカウント名）の表記方法
6. 許諾を取り消したい場合の連絡方法

効果測定のKPIとよくある失敗例

UGCマーケティングのKPI

UGC施策の効果は、投稿数だけでは測れません。次のように段階ごとに指標を分けて追いましょう。

• UGCの量と質：投稿数、投稿者数、写真・動画付き投稿の割合、ポジティブ・ネガティブの比率
• SNS上の反応：UGC紹介投稿のエンゲージメント率、保存数、コラボ投稿のリーチ
• 検索への影響：指名検索数、SNS内での商品名検索の増減
• 購買への影響：UGC掲載ページのCVR、UGC広告のCPA、レビュー閲覧者の購入率
• 関係性：リピート率、再投稿するユーザーの割合

UGC掲載の効果を確かめたい場合は、商品ページでUGCの有無や配置を変えたA/Bテストを行うと、自社の数値で判断できます。

よくある失敗例と対策

• 失敗1：キャンペーン後に投稿が止まる
  対策：景品に頼らず、パッケージや同梱物など商品体験の中に投稿のきっかけを組み込む
• 失敗2：無断で投稿を広告やLPに使ってしまう
  対策：使用範囲を明示した個別許諾を取り、記録を一元管理する
• 失敗3：依頼投稿に広告表示がない
  対策：契約書や依頼書に表示方法を明記し、公開後に表示を確認する
• 失敗4：良い声だけを選んで誇張する
  対策：実際の評価分布も示し、事実と異なる表現の投稿は掲載しない
• 失敗5：投稿数だけで評価する
  対策：指名検索・CVR・リピート率まで計測し、施策ごとに比較する

UGC活用チェックリスト

• UGC活用の目的とKPIが決まっている
• 自社・競合のUGCを調査し、語られている価値を把握している
• 体験の中に投稿したくなるきっかけがある
• 公式ハッシュタグと投稿の型を案内している
• 二次利用の許諾テンプレートと記録の仕組みがある
• 依頼投稿・商品提供時の広告表示ルールが契約書に入っている
• チャネルごとの掲載位置と見せ方を決めている
• ネガティブな投稿への対応方針を決めている
• UGCの量・質と購買への影響を定期的に確認している

まとめ

UGCマーケティングは、ユーザーの声を起点に「発見→検索→購買→拡散」の循環を生み出す取り組みです。成果を出すために、次のポイントを押さえましょう。

• UGCは信頼性が高く、使用シーンが伝わるため、購買の後押しになりやすい
• 投稿は「お願い」では増えない。体験の中に投稿したくなるきっかけを作る
• 二次利用は個別許諾が原則。使用範囲・期間・表記をテンプレート化して管理する
• 依頼・商品提供を伴う投稿は広告であることを明示し、ステマ規制に対応する
• 投稿数だけでなく、指名検索・CVR・リピート率まで測って改善する

まずは自社名や商品名でSNSを検索し、すでにどんなUGCが生まれているかを確認するところから始めてみてください。

よくある質問（FAQ）

Q. UGCとインフルエンサーマーケティングの違いは何ですか？

UGCは一般ユーザーが自発的に作成・発信したコンテンツを指し、インフルエンサーマーケティングは企業が影響力のある発信者に依頼してPRしてもらう手法です。依頼を伴う投稿は広告として扱われるため、広告であることの表示が必要です。両者を組み合わせ、インフルエンサーの投稿をきっかけに一般ユーザーの投稿を増やす設計も有効です。

Q. UGCを自社のInstagramでリポストする際に許可は必要ですか？

必要です。写真や動画の著作権は原則として投稿者にあるため、コメントやDMで使用範囲を伝えて許諾を得てから紹介しましょう。許諾のやり取りは記録として保存しておくと、後のトラブルを防げます。広告やWebサイトに転用する場合は、その範囲も含めて同意を取ってください。

Q. ネガティブなUGCにはどう対応すればよいですか？

削除依頼や反論は炎上の原因になりやすいため避け、事実確認をしたうえで、必要に応じて丁寧に回答やお詫び、改善の案内を行います。繰り返し指摘される不満は、商品やFAQ、使い方の説明を見直す重要なヒントとして社内で共有しましょう。

Q. BtoB企業でもUGCマーケティングは活用できますか？

活用できます。BtoBでは、導入企業の担当者による登壇やSNSでの発信、レビューサイトへの投稿、ユーザー会での事例共有などがUGCにあたります。比較検討の段階で実際の利用者の声が参考にされるため、導入事例と組み合わせて発信すると効果的です。

Q. UGCを増やすためにプレゼントを用意するのは問題ありませんか？

キャンペーンとしてプレゼントを用意すること自体は一般的な手法です。ただし、高評価の投稿だけを条件にするなど内容を指定すると、公正な口コミとはいえなくなります。また、企業が投稿内容に関与した場合は広告としての表示が必要になる可能性があるため、規約と表示方法を事前に確認してください。

Q. UGCマーケティングの効果はどのくらいで出ますか？

投稿キャンペーンなら短期間で投稿数が増えることもありますが、指名検索や売上への影響が安定して表れるまでには、継続的な取り組みが必要です。まずは3か月程度を一区切りに、投稿数・UGC掲載ページのCVR・指名検索数の変化を確認しながら改善を重ねるとよいでしょう。

参考出典

• ※1 ULSSAS（ウルサス）とは（株式会社ホットリンク）
• ※2 食品通販におけるUGC、8割が「購入に影響」があると回答（syncAD／おとりよせネット調査、2024年9月）
• ※3 リールやフィード投稿を他の利用者と共同投稿できる「コラボ」を導入（Meta、2021年10月）
• ※4 Spark Adsについて（TikTokビジネスヘルプセンター）
• ※5 広告費をUGC・指名検索として“残す”新手法「ULSSAS AD」を正式リリース（株式会社ホットリンク、2026年4月）
• ※6 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります（消費者庁）

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