No.1表示を見たことがある人の64.2%が「購入の判断に影響する」と回答、参考にする場面は「初めて購入する場合」が64.4%で最多【未来トレンド研究機構調査】

「No.1表示」と「高評価％表示」の影響に関する調査レポートが公開

株式会社未来トレンド研究機構は2026年11月13日、「売上No.1」「顧客満足度No.1」といったNo.1表示と、「医師の90％が推奨」「利用者の95％が満足」といった高評価％表示が、消費者の購入判断にどの程度影響するかを調べた「No.1表示に対する意識調査」の結果を公表しました（※1）。調査結果は、同社が11月12日に公開した「No.1調査・表示ガイドライン」にも掲載されています（※2）。

調査概要

調査主体：株式会社未来トレンド研究機構
調査期間：2026年10月16日
調査方法：インターネット調査
調査対象：全国の20〜69歳の男女
有効回答数：1,000人（性別と年代の10区分に各100人を割付）（※1）

No.1表示の認知は73.7%、見たことがある人の64.2%が「購入判断に影響」

広告やパッケージでNo.1表示を見たことがある人は73.7%（737人）、高評価％表示を見たことがある人は65.8%（658人）でした。No.1表示を見たことがある737人のうち、購入の判断に「かなり影響する」は16.4%、「やや影響する」は47.8%で、合計64.2%に上ります。高評価％表示では「かなり影響する」が19.3%、「やや影響する」が45.4%で、合計64.7%でした（※1）。

高評価％表示を見たことがある658人のうち64.7%が購入の判断に影響すると回答したグラフ（未来トレンド研究機構調べ） — 出典：未来トレンド研究機構調べ

女性は男性より約6ポイント高く、年代別では20代が68.8%で最多

No.1表示が購入判断に「影響する」と答えた割合は、女性が67.0%、男性が61.4%でした。高評価％表示でも女性67.8%、男性61.7%と、いずれも女性のほうが高くなっています。年代別のNo.1表示では、20代が68.8%で最も高く、60代が60.1%で最も低い結果でした（※1）。

参考にするのは「初めて購入する場合」、「高額な場合」は48.5%と最も低い

全員に6つの場面でNo.1表示をどの程度参考にするかを聞くと、「よく参考にする」「時々参考にする」の合計は「初めて購入する場合」が64.4%で最も高く、「商品等について知識があまりない場合」が63.3%、「他社商品等との違いが分からない場合」が62.6%、「購入の決め手がない場合」が61.4%、「利用してみないと良さが分からない場合」が56.4%と続きました。「高額な場合」は48.5%で最も低くなっています。高評価％表示でも、「初めて購入する場合」が61.5%で最も高く、「高額な場合」が49.2%で最も低い結果でした（※1）。

6つの購入場面ごとにNo.1表示を参考にする割合のグラフ。初めて購入する場合64.4%が最高、高額な場合48.5%が最低（未来トレンド研究機構調べ） — 出典：未来トレンド研究機構調べ

なお、消費者庁が2024年9月に公表した「No.1表示に関する実態調査報告書」では、購入判断に「影響する」とした割合はNo.1表示で49.0%、高評価％表示で49.5%でした。今回の調査は同じ選択肢を使っているものの、設問文や回答者の年齢構成、調査会社が異なるため、数値の差をそのまま変化とはみなせないと同社は注意を促しています（※1）。同社は、企画から表示後の管理まで77項目をまとめた「確認チェックリスト」も公開しています（※3）。

マーケターへの示唆

No.1表示や高評価％表示は、新規顧客の「初回購入」や、違いが分かりにくい商材での比較の場面で特に効く一方、高額商材では効果が薄れる傾向が読み取れます。消費者の6割以上が判断材料にしている以上、根拠となる調査の設計や表示の正確さは、景品表示法への対応という意味でもブランドの信頼という意味でも欠かせません。表示を使う場合は調査の条件を明記し、高額商材では実績や事例など別の判断材料と組み合わせるのが現実的です。