「ピタリ買い層」は69.2%、節約意識が高まった人は58.7%で昨年の83.1%から低下、一方55.8%は買う物をより慎重に選ぶ【Amazon調査】

「暮らしとお買い物に関する意識調査2026」が公開

アマゾンジャパン合同会社は2026年11月12日、年内最後の大型セール「Amazon ブラックフライデー」の開催に先立って実施した「暮らしとお買い物に関する意識調査2026」の結果の一部を公開しました（※1）。予算、自分の欲しい物・好きな物、タイミングという3つの「ピッタリ」をすべて重視する「ピタリ買い」志向が強まっていることがわかったとしています。詳細なレポートは11月19日に発表される予定です（※1）。

調査概要

調査主体：アマゾンジャパン合同会社（株式会社トークスに委託、再委託先は株式会社ネオマーケティング）
調査期間：2026年10月23日～10月25日
調査方法：インターネット調査
調査対象：日本全国の20歳～69歳の男女
有効回答数：1,000名（※1）

予算・自分・タイミングの3条件をすべて重視する「ピタリ買い層」は約7割

同社は「ピタリ買い」を、決めた予算の範囲内で買える「予算ピッタリ」、自分の欲しい物・好きな物で用途に合う「自分ピッタリ」、時間をかけずに選べる・必要な時までに届く「タイミングピッタリ」の3つをすべて重視する買い物と定義しています（※1）。

Amazonが定義する「ピタリ買い」の3要素（予算ピッタリ・自分ピッタリ・タイミングピッタリ）を示す図 — 出典：アマゾンジャパン合同会社

普段商品を購入するときに重視する条件を聞くと、「決めた予算の範囲内で買える」が79.9%、「用途や好みに合っている」が80.8%、「時間をかけずに選べる」または「必要な時までに手元に届く」が80.7%でした。3つすべてを重視する「ピタリ買い層」は69.2%に上ります（※1）。

昨年より重視するようになった点は「価格の安さ」が35.0%で最多

昨年より重視するようになった点では、「価格が安い」が35.0%で最も多く、予算に関わる項目が上位を占めました。そのほか「品質・機能・性能が良い」が20.6%、「用途・サイズが自分に合っている」が16.1%、「商品の品揃えが豊富である」が11.6%、「必要な時に手元に届く」が9.2%と、品質やタイミングに関わる項目も挙がっています（※1）。

お買い物で昨年より重視するようになった点のグラフ。価格が安い35.0%、品質・機能・性能が良い20.6%、用途・サイズが合っている16.1%など（Amazon調査） — 出典：アマゾンジャパン合同会社

節約意識は58.7%に低下、ただし55.8%が「より慎重に選ぶ」

節約意識が高まった人は58.7%で、2025年の同社調査の83.1%から下がりました。ただし節約志向が弱まったわけではなく、昨年より買う物を慎重に選ぶようになった人は55.8%に達し、購入前に「本当に必要かどうかを考え直す」人が46.5%、「ほかの商品や販売店と比較する」人が40.1%いました（※1）。同社は、節約だけを優先するのではなく、3つの条件すべてに合う物を選ぶ買い物へと変わってきていると分析しています（※1）。

昨年より買う物を慎重に選ぶようになった人が55.8%、本当に必要か考え直す46.5%、他の商品や販売店と比較する40.1%を示すグラフ（Amazon調査） — 出典：アマゾンジャパン合同会社

11月19日公開予定の詳細レポートでは、世代・トレンド評論家の牛窪恵氏による今年の消費トレンド7選や、ギフト選びで重視される点、贈る側ともらう側の意識のすれ違いなども紹介される予定です（※1）。

マーケターへの示唆

価格訴求だけでは選ばれにくく、「用途に合うか」「すぐ選べて届くか」まで一度に伝える必要があることを示す結果です。比較や見直しをする人が多いため、商品ページやセール告知では価格に加えて、用途・サイズの適合や配送日を見つけやすく示すことが購入の後押しになるでしょう。年末商戦の訴求では、値引き率の大きさよりも「納得して選べる情報」をそろえることが重要になりそうです。