BtoBオウンドメディア担当者の約半数がAI検索での引用効果を「感じていない」、AI対策の方針が定まらない企業は6割【アングルクリエイト調査】

BtoBオウンドメディアのAI対策に関する実態調査が公開

ビジネスメディア「BUSINESS JOURNAL」を運営し、マーケティング支援も手がける株式会社アングルクリエイトは、2026年10月26日、「オウンドメディアのAI対策実態調査」の結果を発表しました。オウンドメディアに予算をかけているBtoB企業の責任者・担当者410名に、AI検索で自社が引用・推奨されているかどうかの確認状況や効果の実感、今後の投資意向を尋ねたものです。AI検索への関心が高まる一方で、効果を実感できていない担当者や、対策の方針を固めきれていない企業が多い実態が見えてきました。

調査概要

調査主体：株式会社アングルクリエイト
調査期間：2026年10月2日～10月13日
調査方法：IDEATECHが提供するリサピー®の企画によるインターネット調査
調査対象：オウンドメディア（自社サイト上のコラム・ブログ・記事コンテンツ）を運営し、制作・運用に予算をかけているBtoB企業（BtoBtoC、BtoB・BtoC両展開の企業を含む）で、オウンドメディアの運営や予算検討に携わっている責任者・担当者
有効回答数：410名

なお、AI検索での引用効果や引用されやすい情報に関する設問は、実際の引用データではなく回答者の認識を尋ねたものです。

AI検索での引用状況は86.8%が定期的に確認、ただし約半数は効果を実感せず

AI検索の回答で自社や自社サービスがどの程度引用・言及されているかを確認しているか尋ねたところ、「ツール・サービスを使って定期的に計測している」が58.3%、「担当者が手動で定期的に確認している」が28.5%で、合わせて86.8%が何らかの形で定期的にチェックしていました。「気になったときに不定期で確認している」は6.1%、「確認したことはない」は7.1%にとどまります。

一方で、オウンドメディアの運営がAI検索での引用・推奨につながっていると感じるかという問いには、「あまり感じていない」36.3%、「全く感じていない」12.9%で、計49.2%が効果を実感できていないと回答しています。「やや感じている」は36.1%、「非常に感じている」は14.6%でした。計測は広く行われているものの、成果の手応えには結びついていない様子がうかがえます。

オウンドメディア運営がAI検索での引用・推奨につながっていると感じるかの回答グラフ

効果を感じていない202名に理由を尋ねると（複数回答）、「記事を出しても、AI検索で自社名が挙がらないから」が37.1%、「競合や第三者メディアの記事ばかりが引用されるから」が36.6%、「AI経由の問い合わせや商談が確認できないから」が32.2%、「AIに引用されているか確認できていないから」が29.7%と続きました。自社記事よりも競合や外部メディアの記事が参照されているという不満が上位に並んでいます。

運用課題の最多は「ネタ・切り口の枯渇」48.5%、AI対策の方針が定まらない企業は60.0%

オウンドメディア運営で現在直面している課題（複数回答）では、「記事のネタや切り口が尽きてきた」が48.5%で最も多く、「検索流入が伸び悩んでいる」40.5%、「AI検索の回答で自社の記事が引用されない」37.3%、「費用対効果を経営層に説明しにくい」31.5%が続きました。来期のオウンドメディア予算については「現状維持の予定」が60.5%と過半を占め、「増やす予定」は19.8%、「減らす、または他の施策に振り替える予定」は14.1%でした。

また、AI検索で引用・推奨されるための対策方針が定まっているかを聞いたところ、「あまり定まっていない」43.9%と「全く定まっていない」16.1%を合わせて60.0%に上りました。「明確に定まっている」は10.7%、「ある程度定まっている」は29.3%です。

「第三者メディアの記事が引用されやすい」と考える人は26.8%にとどまる

AI検索の回答で引用されやすいと思う情報（複数回答）としては、「調査データ・統計などの一次データ」が56.8%でトップ、「自社サイトの製品・価格情報」42.9%、「自社サイトのコラム・ブログ記事」39.3%、「導入事例・顧客の声」34.6%が続きました。「第三者メディア（ニュース・業界誌など）の編集記事」を挙げたのは26.8%で、自社発信の情報を下回りました。「プレスリリース」は24.1%、「レビューサイト・比較サイトの掲載情報」は23.9%、「広告記事（タイアップ記事）」は6.1%でした。

効果を感じていない理由の上位には「競合や第三者メディアの記事ばかりが引用されるから」が入っており、第三者メディアの影響力を実感している一方で、引用されやすい情報としては自社発信を重視するという認識のギャップがうかがえます。

今後の投資先は「調査データの発信」51.5%と「引用状況の計測・分析」50.2%

AI検索で引用・推奨されるために今後予算を投じたい施策（複数回答）では、「調査データの発信（実態調査・プレスリリースなど）」が51.5%、「AI検索での引用・言及状況の計測・分析」が50.2%と、いずれも半数を超えました。以下、「オウンドメディアの記事本数を増やす」35.4%、「第三者メディアでの記事掲載（取材・解説記事など）」29.0%、「自社サイトの構造化・技術的な最適化」26.8%、「レビューサイト・比較サイトへの掲載」18.3%、「SNS・動画での発信」11.2%という結果です。

マーケターへの示唆

計測は広く実施されているのに効果を実感できない背景には、「何をどこで発信すれば引用されるのか」という方針の不在があると考えられます。自社サイトは製品・価格や一次データなどの「事実の拠り所」として整備しつつ、業界誌やニュースメディアなど第三者による言及を増やす施策を組み合わせるなど、チャネルごとの役割を整理することが重要でしょう。まずは自社のAI対策の方針を言語化し、計測結果を施策の見直しにつなげる運用づくりから始めるのが現実的です。