AIの提案をきっかけに85%が行動、ただし「最終判断は人間で」が53%、マーケターの92%は生成AIでのレコメンドに関心【Criteo調査】

AIによる消費者の購買行動の変化に関する調査結果が公開

コマース・インテリジェンス・プラットフォームを展開するCriteo（日本法人：CRITEO株式会社）は、2026年10月22日、「AIによる消費者の購買行動とマーケティングの変化に関する調査」の結果を発表しました。日本全国の一般消費者と、企業でデジタル広告業務に関わるマーケターの計518名が回答しています。

生成AIやAIエージェントが商品の情報収集や比較に使われるようになるなか、消費者が購買のどの段階でAIを頼り、どこから先を自分で決めたいと考えているのか、またマーケターがその変化をどう捉えているのかが示されました。一部の設問は2025年調査と同一で、前年との比較も行われています。

Criteo「AIによる消費者の購買行動とマーケティングの変化に関する調査」の結果を紹介する画像

調査概要

調査主体：Criteo（調査実施機関：株式会社マクロミル）
調査期間：2026年8月28日～8月31日
調査方法：インターネット調査
調査対象：20～59歳の男女。一般消費者は2～3ヶ月に1回以上オンラインショッピングを利用し、生成AIサービスの利用経験がある人。マーケターは従業員500名以上の企業に勤め、直近1年以内の広告出稿と広告業務の委託状況を把握している人
有効回答数：518人（一般消費者312人、マーケター206人）

AIの活用率は「興味」段階で57%、「購入決定」段階では33%

購買プロセスの段階ごとにAIの活用状況を見ると、商品への「興味」段階で57%と最も高く、「購入決定」段階では33%に下がりました。なお「認知」段階ではSNSが5割超と最も多く挙げられています。

1年前と比べて、調べものをする際にまずAIに尋ねることが増えたという人は73%。商品を比較する際に生成AIを使う人は34%で、カテゴリー別では旅行（38%）、家電（30%）、金融商品（30%）でAIの利用が目立ちました。AIに期待する役割では「価格・機能・条件を比較してくれる」が45%でトップです。

AIの提案をきっかけに85%が行動、公式ページでの確認が最多

AIから商品やサービスの提案を受けたあと、何らかの行動を起こした人は85%にのぼり、提案を受けて自分で調べたり比較したりした人は83%でした。提案後の行動先としては総合ECサイトと実店舗がいずれも39%で並び、商品を調べる際の情報源では「商品公式ページ」が44%で最も多くなりました。AIは購買の入り口になりつつある一方、最終的な確認はブランド自身の情報やEC・店頭で行われている様子がうかがえます。

53%が「最終判断は人間で」、69%は「すべてお任せ」より購買支援を支持

AIの提案を受け入れなかった理由では「最終的な判断は人間が行う方が良い」が53%でした。73%が「AIから提供される情報が正確かどうか不安」、69%が「AIに自分の支払い情報を提供することには抵抗がある」と答えています。AIに渡したくない情報としては、身分証番号（67%）、住所（56%）、本名（48%）、支払い情報（47%）、電話番号（46%）が挙がりました。

比較から支払い、配送までをAIにすべて任せるよりも、AIの支援を受けつつ最終的な判断や操作は自分で行いたいという人が69%を占めました。「迷っている時間が楽しい」（55%）、「最終的な判断を下す時が、買い物で一番ワクワクする」（54%）という声が多い一方、「悩んでいる時間を削りたい」は36%、「AIに最適なものを決めてもらいたい」は19%にとどまりました。

マーケターの75%が購買行動の変化を実感、92%が生成AI上のレコメンドに関心

マーケターの75%は、1年前と比べて自社顧客の購買行動に変化が起きていると回答しました。変化の内容では「ニーズの細分化」（61%、2025年調査比＋6ポイント）、「AIからの流入が増えた」（58%）、「情報の多様化」（54%、同＋6ポイント）が挙がっています。課題としては「最新情報をキャッチアップできない」41%、「複数チャネルをまたいでのキャンペーン運用や効果測定ができない」39%が上位でした。

自社の商品・サービスが生成AIやAIエージェント上でレコメンドされることに「興味がある」マーケターは92%に達し、このうち「非常に興味がある」は52%と2025年調査（46%）から6ポイント上昇しました。今後強化したい取り組みは「AI検索エンジン最適化」と「AIを活用したパーソナライズ接客・チャットボットの導入」がいずれも46%、「生成AI内での広告活動」が45%でした。従業員5,000名以上の企業では、「消費購買データの拡充や活用」（46%）や「AI上でのオーガニックと有料広告を連動した総合効果測定」（43%）への意欲が、それ未満の企業を上回っています。

マーケターへの示唆

消費者はAIを「興味」や「比較」の段階で積極的に使う一方、最終判断や支払いは自分で行いたいと考えています。マーケターにとっては、AI検索やAIエージェント上で推薦されるための情報整備に加え、AIの提案を受けた消費者がたどり着く公式ページやEC・店頭で、正確で確かめやすい情報を用意しておくことが重要になりそうです。AI経由の流入と既存チャネルを横断して効果を測る仕組みづくりも、今後の課題といえるでしょう。