生成AI時代、BtoB営業・マーケ担当者の72.3%が「受け身のインバウンドだけでは商談数の確保が難しくなる」と回答【KAEN調査】

生成AI時代の商談獲得に関する実態調査が公開

市場開拓プラットフォーム「KAEN」を運営する株式会社KAENは、2026年10月29日、BtoB企業で営業・マーケティング関連業務に携わる300名を対象とした「営業・マーケティング担当者300名への実態調査2026」の結果を公表しました。生成AIの浸透で買い手の情報収集の仕方が変わりつつある中、企業がどのような手段で商談を獲得し、何に課題を感じているのかを明らかにしています。

生成AI時代のBtoB営業・マーケティング担当者300名への商談獲得に関する実態調査2026（KAEN）

調査概要

調査主体：株式会社KAEN
調査期間：2026年9月1日～9月8日
調査方法：インターネット調査
調査対象：企業の営業・マーケティング関連業務に従事する社会人
有効回答数：300名

商談獲得の主力はメールと紹介、課題は「決裁者に届かない」

現在活用している商談獲得チャネルでは、メルマガやハウスリードへの一斉配信といった「Eメール」が35.7%で最も多く、「紹介・リファラル・パートナー連携」が31.0%、「アウトバウンド電話（テレアポ・架電）」が27.0%と続きました。「オウンドメディア・SEOコンテンツ」は6.7%で、各社が複数の手法を組み合わせて商談を生み出している様子がうかがえます。

商談獲得における課題としては、「ターゲット企業のキーマン・決裁者へつながらない」が28.7%で最多となりました。次いで「アポ・商談の質（成約確度）が低く、受注につながりにくい」が23.3%、「ターゲットとなるアタックリストの不足・精度の低さ」が22.3%で、量だけでなく接点の質やリストの精度に悩む企業が多いことがわかります。

獲得コストの上昇を71.7%が実感、予算は「維持」が中心

商談獲得コストを把握している企業のうち、71.7%が過去1〜2年でコストが「上昇している」と回答しました。一方、今後1年の予算方針は「前年と同水準（維持）の予定」が53.7%で最も多く、「やや増額する予定」は13.3%にとどまっています。コストが上がる中で予算を大きく増やせない状況がうかがえ、限られた投資の中で効率を高める工夫が求められています。

7割超が「受け身のインバウンドだけでは足りない」、アウトバウンド重視の流れ

生成AIの普及によって顧客の情報収集や購買行動に変化を感じている人は52.6%と半数を超えました。さらに、72.3%が「受け身のインバウンドだけでは商談数の確保が難しくなる」と考えています。

今後重要性が高まると考える取り組みでは、「顧客ごとに個別最適化した提案・アプローチ」が32.3%で最も多く、「信頼できる紹介・リファラル・パートナーシップ」が26.7%で続きました。また、58.7%がアウトバウンドの重要性が高まると回答しており、自社から能動的に接点をつくる動きが強まりそうです。

マーケターへの示唆

買い手が生成AIで情報収集を済ませるようになると、問い合わせを待つだけのインバウンド施策では商談数を維持しにくくなります。インバウンドで得たリードや行動データを活かしながら、決裁者に向けた個別最適化したアプローチや紹介経路の整備など、能動的な接点づくりを組み合わせることが重要です。獲得コストが上がる中では、チャネルごとの商談化率や受注率まで追い、予算配分を見直していく視点も欠かせません。