BtoB発注で経営者の58.5%が営業と話す前に候補を3社以内に絞り込み、最初の入口は検索65.2%・生成AIは6.7%【TaTap調査】

BtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係に関する調査レポートが公開

AI検索・SNSマーケティング支援を手がける株式会社TaTapは、2026年11月10日、「TaTap SNS調査」の第6回となる「BtoBの発注先選びとAI検索・SNSの関係調査」の結果を発表しました（※1）。法人向けビジネスを行う会社の経営者が、発注先をどのように探し、どの段階で候補を絞り込んでいるのか、また生成AIがその過程にどう関わっているのかを調べたものです。調査結果の全文とグラフは、同社の調査記事で公開されています（※2）。

調査概要

調査主体：株式会社TaTap
調査期間：2026年11月9日
調査方法：インターネットリサーチ（全9問）
調査対象：全国の20〜69歳の経営者・役員および自営業者
有効回答数：337名（うち法人向けビジネスを行う会社の経営者194名、そのうち過去1年に自ら発注先を選んだ135名）（※1）

58.5%が営業と話す前に候補を3社以内に絞っていた

過去1年に自ら発注先を選んだ経営者135名に、営業担当者と初めて話す時点の状況を聞いたところ、「2〜3社に絞っていた」が43.7%、「ほぼ1社に決めていた」が14.8%で、合わせて58.5%がすでに候補を3社以内に絞り込んでいました。「営業とは話さずに決めた」も13.3%あり、「まだ候補を集めている段階だった」は9.6%にとどまります（※1）。営業が接触した時点で、比較検討の大半はすでに終わっているケースが多いことがうかがえます。この傾向は年代を問わず見られ、20〜30代と60代の差は15ポイント未満でした（※1）。

営業と話す前に候補を3社以内に絞っていた経営者が58.5%であることを示すグラフ

最初の入口は検索エンジンが65.2%、生成AIは6.7%

発注先の候補を最初に探した場所（単一回答）は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンが65.2%と圧倒的に多く、経営者仲間・取引先からの紹介が10.4%、YouTubeが8.1%で続きました。ChatGPTやGeminiなどの生成AIを最初の入口にした人は6.7%でした（※1）。

発注先候補を最初に探した場所のグラフ。検索エンジン65.2%、紹介10.4%、YouTube8.1%、生成AI6.7%

62.2%が生成AIに「おすすめの会社」を質問、名前が出ない会社を外す動きも

入口としての存在感はまだ小さい生成AIですが、発注先を探す過程で生成AIに「おすすめの会社・サービス」を聞いたことがある人は62.2%にのぼりました。さらに、AIの回答に名前が出てこなかった会社を「候補から外した」が14.1%、「優先度を下げた」が13.3%で、合わせて27.4%がAIの回答をもとに候補を見直しています。生成AIに質問した84名に限ると、その割合は44.0%に達します（※1）。

発注先探しで生成AIにおすすめを聞いた経営者が62.2%、名前が出なかった会社を外す・優先度を下げた人が27.4%であることを示すグラフ

一方、法人向けビジネスを行う会社の経営者194名に、自社の業界で生成AIにおすすめを聞いたとき自社が出てくるかを尋ねると、「実際に試して、出てきた」は10.8%、「実際に試して、出てこなかった」は11.3%で、実際に確かめたことがある人は22.2%にとどまりました。53.6%はまだ試していません（※1）。

問い合わせの決め手は「料金の公開」36.3%、「専門的な記事・資料」33.3%

問い合わせ先を選んだ理由（3つまで選択）では、「料金が公開されていた」が36.3%で最も多く、「記事や資料が専門的で、詳しいと感じた」33.3%、「自社と似た会社の事例があった」27.4%、「検索で上位に出てきた」26.7%が続きました。「大手、または実績の数が多かった」は9.6%にとどまり、規模や知名度よりも、比較・判断に使える情報が公開されているかどうかが重視されていることが分かります（※1）。

問い合わせ先を選んだ理由のグラフ。料金公開36.3%、専門的な記事・資料33.3%、類似企業の事例27.4%

マーケターへの示唆

BtoBの発注先選びでは、営業と接触する前の「見えない比較検討」の段階で勝負がほぼ決まっていることを示す結果です。入口としては引き続き検索が中心であるため、SEOの重要性は変わりませんが、候補の絞り込みに生成AIが使われ始めている点は見逃せません。料金や導入事例、専門性の伝わる記事・資料をWeb上で公開しておくことは、検索とAI回答の両方で選ばれるための土台になります。まずは自社の業界で生成AIにおすすめを聞き、自社がどう紹介されるかを確認するところから始めるとよいでしょう。