生成AIを全社活用する層の80.6%がマーケ成果を実感、試験利用層は30.8%で49.8ポイント差【WINDOM調査】

生成AI×マーケティングの実態調査レポートが公開

Webマーケティング支援や内製化支援を手がけるWINDOM株式会社は、企業のマーケティング領域における生成AI活用の実態をまとめた「生成AI×マーケティング実態調査」の結果を、2026年10月14日に公表しました。調査全体の回答者467名のうち、生成AIを「全社的に活用」「一部の業務で活用」「試験的に利用」していると答えた100名を対象に、成果の実感度、作業時間の変化、AI生成物を人がどの程度修正しているかを分析しています。

生成AIの導入自体は広がりつつありますが、「導入したものの成果につながっているのか」は多くのマーケターにとって気になるところです。今回の調査では、活用の段階によって成果の実感に大きな開きがあることが示されました。

WINDOM「生成AI×マーケティング実態調査」の調査結果を示す図 — 出典：WINDOM株式会社

調査概要

調査主体：WINDOM株式会社
調査名：企業のWebマーケティング実態調査_2026年8月版に関するアンケート
調査期間：2026年8月20日～
調査方法：インターネットリサーチ
調査対象：生成AI関連設問（Q19～Q21）は、生成AIを全社的・一部業務・試験的に利用している回答者
有効回答数：467名（うち生成AI関連設問の回答対象は100名）

生成AI利用者の57.0%がマーケティング成果を実感

生成AI利用者100名にマーケティング成果の実感を尋ねたところ、「強く実感している」が17名、「ある程度実感している」が40名で、合わせて57名（57.0%）が成果を感じていると答えました。一方で「どちらともいえない」は33名、「あまり実感できていない」「まったく実感できていない」はそれぞれ5名でした。

生成AI利用者のマーケティング成果の実感度に関する調査結果（WINDOM調査） — 出典：WINDOM株式会社

全社活用は80.6%、試験利用は30.8%と活用段階で大きな差

活用段階別に見ると、生成AIを全社的に活用している31名では、「強く実感」15名と「ある程度実感」10名を合わせた25名（80.6%）が成果を実感していました。一部の業務で活用している43名では24名（55.8%）、試験的に利用している26名では8名（30.8%）にとどまり、全社活用層と試験利用層の差は49.8ポイントに達しています。

なお、WINDOMは本調査について、全社活用そのものが成果を生むという因果関係を示すものではないと注記しています。

成果を実感する層の68.4%で作業時間が減少

成果を「強く/ある程度実感」している57名のうち、生成AI導入後に作業時間が「大幅に減った」は11名、「やや減った」は28名で、計39名（68.4%）が時間の短縮を挙げました。成果の実感が「どちらともいえない」33名では、作業時間が減ったのは4名（12.1%）で、両者の差は56.3ポイントです。利用者100名全体では、作業時間が「大幅に/やや減った」が44.0%、「変わらない」が41.0%でした。

生成AI導入後の作業時間の変化に関する調査結果（WINDOM調査） — 出典：WINDOM株式会社

利用者の86.0%がAI生成物を人の手で修正

AIが生成したアウトプットを人がどの程度直しているかについては、「ほぼ全面的に直している」14名、「半分以上直している」27名、「一部を直している」45名で、合計86名（86.0%）が何らかの修正を加えていました。「ほぼそのまま使えている」は6名（6.0%）、「わからない」は8名（8.0%）です。

成果を「強く実感」している17名に絞っても、「ほぼ全面的に直している」8名と「半分以上直している」4名を合わせた12名（70.6%）が、生成物の半分以上に手を入れていると回答しました（回答数が少ないため解釈には注意が必要です）。成果を出している層ほど、AIに任せきりにせず人のチェックを前提に使っている様子がうかがえます。

マーケターへの示唆

今回の結果からは、生成AIをツールとして導入するだけでなく、業務プロセスに組み込んで組織的に使う段階まで進めることが、成果の実感につながりやすい傾向が読み取れます。また、成果を感じている層でも多くがAI生成物を人の手で修正していることから、品質チェックやブランドトーンの調整など「人が担う工程」をあらかじめ設計しておくことが重要です。試験導入で止まっている企業は、対象業務を絞ったうえで、時間削減などの効果を測りながら活用範囲を広げていくアプローチが有効でしょう。