洋服の購入先はモール・百貨店22.3%と直営店22.1%が上位、20代ではECモールが直営店を上回り、見送った人の51.7%は「もう少し安ければ」【ネオマーケティング調査】

アパレルの購入プロセスに関する調査レポートが公開

株式会社ネオマーケティングは2026年11月13日、直近1年以内に自分用のアパレル商品を購入した全国の20～69歳の男女1,000人を対象にした「商品購入に至るまでの消費行動調査」の結果を発表しました（※1）。物価高で生活者の支出が慎重になり、生成AIを商品探しに使う動きも広がるなか、購入のきっかけ、購入先、1回あたりの購入金額、購入を後押しする条件を年代・性別や購入金額別に分析しています。詳細は同社サイトで公開されています（※2）。

調査概要

調査主体：株式会社ネオマーケティング
調査期間：2026年8月10日～2026年8月15日
調査方法：同社が運営するアンケートシステムを利用したWEBアンケート
調査対象：全国の20～69歳の男女で、直近1年以内に自分用のアパレル商品を購入した人
有効回答数：1,000人（※1）

購入のきっかけは「偶然の出会い」34.1%、20代はSNS・Web広告が21.0%

洋服を購入するきっかけとして最も多かったのは「店舗やECサイトを見ていて、偶然気になる商品を見つけた」で34.1%でした。次いで「セール・割引・ポイントキャンペーンを見た」が32.7%、「手持ちの服が古くなった・傷んだため買い替えた」が29.8%です。20代では「SNS（Instagram・TikTokなど）やWeb広告で商品・コーディネートを見た」が21.0%と、全体の11.4%を9.6ポイント上回りました。「AIサービス（ChatGPTなど）でおすすめされた」は全体で5.2%、20代では11.5%でした（※1）。

購入先は実店舗が上位、20代ではECモールが直営店を逆転

最終的に洋服を購入した場所は、「ショッピングモール・百貨店」が22.3%、「ブランド直営店（実店舗）」が22.1%で上位を占め、「ECモール（Amazon・楽天市場など）」が16.8%で続きました。年代別では、20代でECモール（18.0%）がブランド直営店（17.5%）を0.5ポイント上回り、30代でもECモール20.5%に対し直営店21.5%と1.0ポイント差まで迫っています（※1）。

洋服を最終的に購入する場所のグラフ。ショッピングモール・百貨店22.3%、ブランド直営店22.1%、ECモール16.8% — 出典：株式会社ネオマーケティング調査をもとに編集部作成

1回の購入金額は3,000～10,000円未満が58.3%

1回の買い物での平均購入金額は、「3,000円～5,000円未満」と「5,000円～10,000円未満」を合わせた3,000～10,000円未満が58.3%でボリュームゾーンでした。女性では10,000円以上の割合が20代の8.0%から年代とともに高まり、60代では20.0%に達します。一方、男性は各年代で18.0～22.0%と年代差が小さい結果でした（※1）。

見送った理由は価格が最多、高単価層では返品・交換やAIレコメンドにも期待

購入を検討したものの見送った商品がある人に、どんな条件があれば購入したかを聞いたところ、「価格がもう少し安ければ」が51.7%で最多でした。1回の購入金額が10,000円～20,000円未満の層では「返品・交換がしやすければ」が22.1%と、全体（11.1%）を11.0ポイント上回っています。また「AIによるサイズ・商品レコメンドがあれば」は全体では4.5%ですが、10,000円～20,000円未満の層で9.1%、20,000円～30,000円未満の層で14.3%と高くなりました（※1）。

マーケターへの示唆

アパレルでは店頭やECでの「偶然の出会い」が依然として購入の大きなきっかけで、売り場やサイト内の回遊設計の重要性が改めて示されました。若年層ではSNS・Web広告やAIの提案も入口になりつつあり、ECモールが実店舗と並ぶ購入先になっています。価格訴求に加え、高単価帯では返品・交換のしやすさやサイズ選びを支えるAIレコメンドなど「失敗しない安心感」を整えることが、検討段階での離脱を減らす施策になりそうです。