流行を牽引する層の29%が「投稿動画」を試す決め手に、テレビ番組・広告は7%、認知の入り口はテレビが38%で依然最多【電通マクロミルインサイト調査】

「話題」が消費につながるプロセスを分析した調査レポートが公開

株式会社電通マクロミルインサイトは2026年11月13日、全国の20～69歳の男女3,000人を対象に実施した「生活者のトレンド接触・消費に関する調査」の分析結果を公開しました（※1）。情報に触れるメディアやチャネルが多様化するなか、話題の商品・サービスを知り、信頼し、購入やファン化に至るまでの各ステップで、テレビ広告や投稿動画などの各メディアがどのような役割を担っているのかを明らかにしています。データを解説したレポート（PDF）は公式サイトから無料でダウンロードできます（※2）。

調査概要

調査主体：株式会社電通マクロミルインサイト
調査期間：2026年8月12日～2026年8月17日
調査方法：インターネット調査（マクロミルモニターパネル）
調査対象：全国の20～69歳の男女（最近話題になった商品・サービス・イベントの購入または参加経験者）
有効回答数：3,000サンプル（※1）

話題の入り口はテレビが38%で最多、デジタルはそれぞれ13%

話題の商品・サービスを「一番初めに知った」メディアは「テレビ番組・広告」が38%、「世間で話題になっていると実感した」メディアも同じく「テレビ番組・広告」が37%で最多でした。テレビは、信頼できると感じる段階、自分に合っていると感じる段階、試す決め手となる段階でも他のメディアをリードしており、トライアルまでの一連のプロセスで大きな影響力を保っています（※1）。

一方で、「世間で話題になっていると実感した」メディアとしては「WEBニュース・WEB広告」「投稿動画」「SNS投稿」がいずれも13%となり、デジタルメディアが追随する構図も見えています（※1）。

メディア別に見た新しい商品やサービスの「話題」との情報接触実態のグラフ（電通マクロミルインサイト調査）

「アクティブ情報リーダー層」では投稿動画29%がテレビ7%を圧倒

調査では「情報感度」と「没入度」に関する回答から、生活者を「アクティブ情報リーダー層」「熱中・クチコミ発信層」「広域トレンドウォッチャー層」「慎重・レイトマジョリティ層」の4タイプに分類しています（※1）。

このうち、情報を広める力が強く、接触メディアも多い流行の牽引役「アクティブ情報リーダー層」（全体の5%）では、商品・サービスを試す最も強い決め手として「投稿動画（ショート動画含む）」が29%を占めました。「テレビ番組・広告」は7%にとどまり、全体の傾向とは大きく異なる結果となっています（※1）。

アクティブ情報リーダー層のメディア別情報接触実態のグラフ。試す決め手は投稿動画が29%

購入後の評価確認でも投稿動画がテレビと並ぶ

購入・体験した後に「他の人の感想や評価を確認する上で影響があった」メディアを見ると、全体では「投稿動画」が19%で、「テレビ番組・広告」の19%と並びました。アクティブ情報リーダー層では「投稿動画」が30%で、ほかのメディアを大きく引き離しています。同社は、購入後に第三者のレビュー動画などを見て自分の選択に納得し、その体験が次の発信や継続利用につながっていると分析しています（※1）。

全体とアクティブ情報リーダー層の「他の人の感想や評価を確認する上で影響があった」メディアのグラフ

マーケターへの示唆

認知の起点としてはテレビの役割が依然大きい一方、購入の決断や購入後の納得感では投稿動画の存在感が高まっています。マス広告で話題をつくるだけでなく、流行を牽引する少数の層に届くショート動画やレビュー動画を用意し、購入後も評価を確かめられる状態を整えておくことが、話題を実際の購買や継続利用に結びつける鍵になりそうです。公式サイトやリアル接点との連携も含め、ファネル全体でメディアの役割分担を設計し直す視点が求められます。