生成AIが購買意思決定に浸透、商品購入は半数超も約9割が検索エンジンで追加検証を実施

生成AIが購買意思決定に深く浸透、購入・決定は半数超に

株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズは、生成AIの日常的な利用者に焦点を当てた「生成AIとの対話による購買行動調査 2026」を実施しました。この調査は、生成AIを通じた情報収集が実際の購買行動にどのように影響しているかを検証することを目的としています。

生成AIは、日常生活や業務における情報収集においてその存在感を増しています。単なる情報収集だけでなく、商品比較や条件整理など、購買意思決定に直接影響を与えるケースが増加していることが指摘されています。

本調査の概要は以下の通りです。

• 調査期間: 2026年5月11日～16日

• 調査対象: 生成AIを使った検索を日常的に行っている10代～60代の男女500名

• 調査方法: インターネットアンケート調査

• 調査委託先: アイブリッジ株式会社

調査結果の主なポイント

1. AIきっかけの購買・行き先決定が半数超に

「生成AIとの対話をきっかけに、商品やサービスの購入や行き先を決定したことがあるか」という質問に対し、「商品の購入」を決定したことがある人は54.1%（前年比＋11.4pt）、「行き先（旅行先、レストランなど）」を決定したことがある人は50.4%（前年比＋7.1pt）となりました。いずれの項目も昨年から増加し、半数を超えていることから、生成AIが購買意思決定の起点として重要性を増していることが示されました。

昨年との比較においても、商品購入と行き先決定の経験率が近い水準を維持しており、モノ消費とコト消費の両面で生成AIが幅広く活用されていることがうかがえます。

2. 商品購入は「パソコン・スマートフォン」「アパレル」「食品」が上位

生成AIとの対話を通じて購入された商品・サービスでは、「パソコン・スマートフォン・周辺機器」が40.9%で最多となりました。次いで「衣類・アパレル（ファッション小物含む）」が36.0%、「食品・飲料（サプリメント含む）」が34.9%と続きます。

「化粧品・スキンケア・ヘアケア」も30.7%と高く、また「家電」（25.4%）や「金融商品」（20.8%）など、比較検討に複数の条件整理が必要なカテゴリでも2割以上が生成AIを通じて購買に至っていることが判明しました。

3. 行き先決定は「飲食店」「旅行先」が引き続き上位

生成AIとの対話を通じて決定された行き先では、「飲食店（レストラン・カフェ・居酒屋など）」が66.7%、「旅行・宿泊先」が46.8%となりました。

特に「飲食店」は全カテゴリで最も高く、昨年よりも9.8pt増加しており、場所、ジャンル、予算、評判など複数の条件を考慮して候補を絞り込む際に、生成AIの活用が増加している可能性が考えられます。

4. 約9割が「Google検索」で追加検証を実施

生成AIが提案・推奨した商品やサービスについて、生成AI以外で情報収集や確認・比較を行ったかという質問に対し、「Googleなどの検索エンジン」が87.4%で最多となりました。次いで「Amazonなどのモール型EC」が34.4%、「InstagramなどのSNS」が34.1%と続きます。

「生成AI以外では情報を検証していない」と回答した人は2.7%に留まっており、多くのユーザーが生成AIを比較検討の入り口としつつも、検索エンジンやSNS、ECサイトなどを用いて追加検証を行う行動が定着している実態が明らかになりました。

新しい購買行動と企業への示唆

今回の調査結果から、生成AIが購買の意思決定を左右する存在として浸透し始めていることが示されています。一方で、ユーザーは生成AIの情報を鵜呑みにせず、検索エンジンなどで追加検証を行う傾向が強く、現在は「生成AIで候補を見つけ、検索エンジンやSNS、ECサイトなどと行き来しながら裏取り・比較検討を行い、意思決定する」という新しい情報収集・購買行動が形成されつつある段階にあると考えられます。

この状況において、企業は生成AIに適切に認識・参照されるための対策だけでなく、検索エンジンやSNS、ECサイトを通じて訪れたユーザーが安心して比較検討・意思決定できる情報設計や導線作りがこれまで以上に重要になると考えられます。

PLAN-Bマーケティングパートナーズでは、生成AIとの対話を起点とした現代の購買行動を捉えるための新たなカスタマージャーニーフレームワーク「PRCA（プルカ）」を提唱しています。

「PRCA」の詳細はこちらをご覧ください。
https://www.plan-b.co.jp/blog/seo/80669/

PLAN-Bマーケティングパートナーズは、企業のコンテンツ等の発信情報が生成AIにどのように認識・引用されているかを定量的に把握・推定し、AI時代のマーケティング戦略最適化をサポートしています。生成AI検索対策サービスの詳細については、以下のページより問い合わせが可能です。
https://www.plan-b.co.jp/solution/seo/consulting/

調査結果の引用・転載について

本記事の調査結果や画像を引用する場合は、「株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ」の名前を明記のうえ、引用元として以下のリンク設置をお願いいたします。
https://www.plan-b.co.jp/news/ai_purchase_report_202606/

昨年度の調査結果はこちらから確認できます。
https://www.plan-b.co.jp/news/ai_purchase_report_202506/

※グラフの数字は小数点第2位を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。
※前年調査と今年度調査ではサンプル数が異なります（2025年：150名／2026年：500名）。また、インターネットアンケートによる独立サンプル調査であるため、前年比較については参考値としてご覧ください。

株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズについて

PLAN-Bグループとして19年にわたり培ってきたSEO支援の実績とノウハウを強みに、SEOコンサルティングサービスおよびLLMOコンサルティングサービスを提供。Google Premier PartnerおよびYahoo! JAPANセールスパートナーとしてWeb広告運用代行サービスを展開しています。デジタルマーケティング全般を一括で担い、企業の売上拡大を支援します。
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