【2026年版】AI時代のBtoB営業、決裁者に「会いたい」と思わせる商談設計「KBM」とは

AI時代におけるBtoB営業の商談獲得課題

近年、AIツールの普及により、BtoB営業におけるアプローチの「量」は容易に増加しました。メール文章の自動生成やリストの自動作成、架電の自動化といったツールが普及した結果、決裁者のもとには以前よりも多くの営業アプローチが届くようになっています。しかし、多くの企業で商談獲得率は低下傾向にあり、「量を増やしても商談が増えない」「AIで文章を作成しても返信が来ない」といった課題が顕在化しています。

商談獲得率低下の本質的な理由

この問題の本質は、AIツールそのものにあるのではなく、商談設計の構造にあります。決裁者、特に経営者や役員クラスには、日々大量のアプローチが届いています。株式会社オンリーストーリーの代表取締役である平野哲也氏は、この状況を「500個のチョコをもらっている人への501個目は記憶に残らないが、これまで2個しかもらったことのない人への3個目は忘れられない」と例え、アプローチする相手の「分母の大きさ」が反響率を決定すると指摘しています。AIによって量産されたアプローチが溢れる現代において、多くの企業は「大手企業の代表者」という最も分母の大きい相手に、最も量産されたメッセージを送り続けていることが、商談獲得率が改善しない根本原因であると分析されています。

AI時代の商談設計「KBM」とは

株式会社オンリーストーリーが12年かけて体系化してきた商談獲得の構造が、KBM（キーパーソンベースドマーケティング）です。従来のABM（アカウントベースドマーケティング）が「どの企業に売るか」を起点とするのに対し、KBMは「その企業のどのキーパーソンに、どのタイミングで、どう届けるか」を起点とした設計です。このアプローチにより、分母を小さくし、個人に最適化されたメッセージで商談化率の向上を目指します。

KBM実践で押さえるべき3つの法則

AI時代において決裁者に「会いたい」と思わせる商談設計を実現するためには、以下の3つの法則が重要であるとされています。

法則1. 「分母を小さくする」ターゲット設計

代表者への直接アプローチに集中するよりも、意思決定に関わる一層・二層下のキーパーソンへのアプローチの方が反響率が高くなるケースが多いとされています。AIでリストを量産するほど、競合と同じ「分母が大きい」相手に集中する傾向にあるため、ターゲット設計の段階で「自社にしか届けられないキーパーソン」を特定することが、商談獲得率を向上させる分岐点となります。

法則2. 「企業ではなく人に届ける」メッセージ設計

AIが生成する文章の弱点は、「個人に届けている」という感覚が薄い点です。決裁者は日々大量のメッセージを受け取る中で、「これは自分に向けて書かれたものか」を瞬時に判断しています。KBMでは、AIを「量産ツール」としてではなく、「個別最適化ツール」として活用することが推奨されます。相手の役職、業界、直近の行動に合わせたパーソナライズされたメッセージこそが、AI時代の差別化につながります。

法則3. 「自社の実績フェーズ」に合ったターゲット選定

実績が少ない段階で大手企業や有名経営者へのアプローチを集中させても、「501分の1」の壁を越えることは困難です。自社のバリューが「1分の1」として響く相手、すなわち規模やフェーズ、課題感が自社と共鳴するキーパーソンから商談を積み上げることが、長期的な受注率向上に繋がると考えられます。

株式会社オンリーストーリーが提供するKBM支援

株式会社オンリーストーリーは、上記の商談設計に基づき、決裁者との商談獲得を支援するサービスを展開しています。

チラCEO: 審査制決裁者マッチングプラットフォーム。登録決裁者7,000名超、審査通過率約6割。決裁者同士がアプリ上で直接マッチングし、商談につなげます。
決裁者向けイベント・交流会: 週2〜3回開催され、リアルの場でキーパーソンとの接点を創出します。
KBMコンサルティング: ターゲット設計、メッセージ設計、接触チャネル設計を一気通貫で支援。AIツールとの組み合わせ方まで含めてアドバイスを提供します。