日本の美容商品・サービスは「品質が高い」が53.3%、一方「J-Beauty」の認知率は17.9%にとどまる【ロイヤリティマーケティング調査】

日本人が考える「日本の美容」に関する調査結果が公開

共通ポイント「Ponta」を運営する株式会社ロイヤリティマーケティングは、2026年10月26日、日本の美容サービス・商品に対する日本人の意識をまとめた「J-Beauty “日本人が考える日本の美容”に関する調査」の結果を公表しました。TOKYO FMのラジオ番組「馬渕・渡辺の#ビジトピ」との共同調査で、20代以上の男女1,000名が回答しています。

韓国コスメ（K-Beauty）が若年層を中心に存在感を高めるなか、日本の美容ブランドが国内外でどう見られているのか、消費者の認識が数字で示されました。

調査概要

調査主体：株式会社ロイヤリティマーケティング（「馬渕・渡辺の#ビジトピ with Pontaリサーチ」として共同実施）
調査期間：2026年9月28日～9月29日
調査方法：インターネット調査
調査対象：「Pontaリサーチ」会員のうち20代以上の男女
有効回答数：1,000名（性年代別に各100サンプル）

「J-Beauty」の認知率は17.9%、美容関心層でも3割程度

「J-Beauty」という言葉について、「知っている」は6.1%、「言葉は聞いたことがある」は11.8%で、両者を合わせた認知率は17.9%でした。82.1%は「知らない」と答えています。

J-Beautyという言葉の認知状況を示すグラフ（n=1,000） — 「Pontaリサーチ」調べ

美容への関心度別に見ると、関心がある層の認知率は30.8%、関心がない層は6.0%で、24.8ポイントの開きがありました。美容に関心の高い層でも7割近く（69.2%）は言葉を知らず、「J-Beauty」という呼び名はまだ浸透途上といえます。

使用ブランドは日本が93.4%、20代では韓国ブランドも約5～6割

美容商品を使っている410名に、普段使うブランドの国・地域を複数回答で聞いたところ、日本ブランドが93.4%で最多となり、韓国ブランド31.0%、欧米ブランド12.2%、中国ブランド4.1%が続きました。最もよく使うブランドを1つ選ぶ質問でも、日本ブランドが85.1%を占め、韓国ブランドは9.0%でした。

性年代別に普段使っている美容商品のブランド（日本・韓国・欧米・中国）を示すグラフ — 「Pontaリサーチ」調べ

日本ブランドの利用はすべての性年代で8割を超えています。一方で韓国ブランドの利用は若い世代ほど高く、20代女性で59.4%、20代男性で47.4%に達しました。30代では女性34.4%、男性25.7%と、年代が上がるにつれて下がる傾向が見られます。

日本の美容は「品質」「安全性」で評価、他国は「イメージなし」が多数

各国・地域の美容サービス・商品へのイメージを尋ねると、日本については「品質が高い」が53.3%、「安全性・安心感がある」が46.6%、「信頼感がある」が38.7%と、品質や信頼に関わる項目が上位を占めました。

日本の美容サービス・商品に対するイメージ（品質が高い、安全性・安心感など）を示すグラフ — 「Pontaリサーチ」調べ

韓国は「トレンド感がある」（21.8%）、中国は「価格が手頃」（10.8%）、欧米は「高級感がある」（13.4%）がそれぞれ最も高い項目でした。ただし「特にイメージはない」が韓国で49.5%、欧米で62.9%、中国で73.6%にのぼり、日本（35.1%）と比べて明確なイメージを持たれていない様子もうかがえます。

54.3%が「海外でも支持される」、スキンケアに加え和食・温泉にも期待

日本の美容サービス・商品が海外でも支持されると思うかについては、「そう思う」20.4%と「ややそう思う」33.9%を合わせて54.3%が肯定的に回答しました。

肯定的に答えた543名に、海外で評価されそうな商品・習慣を複数回答で聞いたところ、スキンケア商品が76.4%で最も多く、和食などの食文化（50.6%）、コスメ商品（49.0%）、温泉などの美容・健康習慣（44.6%）が続きました。化粧品そのものだけでなく、食や温泉といった生活文化も含めて「日本の美容」と捉えられていることがわかります。

海外で評価されそうな日本の美容商品・サービス・習慣（スキンケア商品、和食、コスメ、温泉など）を示すグラフ — 「Pontaリサーチ」調べ

マーケターへの示唆

日本の美容ブランドは「品質」「安全性」で確かな信頼を得ている一方、それを束ねる「J-Beauty」という呼び名はほとんど知られていません。機能的な強みを伝えるだけでなく、ブランドとしての呼称やストーリーを打ち出す余地が大きいといえます。また、20代で韓国ブランドの利用が広がっている点は、SNSを中心としたトレンド発信のスピードが選ばれる理由になっている可能性を示しており、若年層向けの発信設計を見直すきっかけになりそうです。スキンケアを食文化や温泉と組み合わせた「体験」として訴求する視点は、インバウンド施策にも応用できるでしょう。