BtoB大型購買の実態調査：営業接触前に購買プロセス約4割が完了、業界特化情報が選定の鍵

BtoB大型購買の実態調査：営業接触前に約4割が完了、業界特化情報が選定の鍵に

株式会社IDEATECHと元Microsoft業務執行役員北川裕康氏（デマジェン総研）は共同で、直近12か月以内に年間契約金額または一括導入費用が300万円以上のBtoB商材の導入・見直し・乗り換え・大型契約更新に関与したBtoB事業を展開する企業に勤務する会社員・経営者307名を対象に、日本のBtoB大型購買プロセスに関する実態調査を実施しました。この調査は、買い手主導の購買行動が加速する現代において、企業がBtoB大型購買にどのように取り組んでいるかを浮き彫りにしています。

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BtoB大型購買の現状

主な商材カテゴリと検討期間

調査によると、BtoB大型購買の商材カテゴリで最も多かったのは「業務ソフトウェア・SaaS（ERP、CRM、MA、会計、人事系など）」で23.1%、次いで「ITインフラ（サーバー、ネットワーク機器、クラウド基盤など）」が22.5%でした。

検討期間については、「3〜5か月」が最多で34.9%を占めました。一方で、全体の約4割（35.5%）は「6か月以上」の長期検討に時間を要していることが示されています。

意思決定に関与する部門

意思決定には「複数部門」の関与が常態化しており、約8割の案件で2〜4部門が検討に関与しています。「2部門」が42.3%、「3部門」が34.2%と高い割合を示し、4部門以上の関与も約1割に上ります。

営業接触前の購買プロセス進捗

営業担当者やベンダー担当者と初めて本格的にやり取りをする時点までに、「解決すべき課題の明確化」が「おおむね進んでいた」と回答した企業は52.8%に上り、これは「完了していた」の17.6%と合わせると70.4%に達します。一方で、「おおよその予算感の把握」については「おおむね進んでいた」が39.1%にとどまっています。

購買プロセス全体を0%から100%としたとき、営業担当者やベンダー担当者と初めて本格的にやり取りした時点で、平均約4割まで進んでいたと回答されています。特に「10%」が12.1%、「15%」が11.1%、「20%」が10.1%と高い割合を占めています。

また、営業接触前に約9割の企業が複数社を検討候補としてリストアップしており、「2社」が35.5%で最多でした。

ただし、約8割の企業が営業担当者やベンダー担当者からの接触を機に新たな候補企業を認知し、そのうち約5割が最終候補または発注先に採用されたと回答しています。

候補選定の情報源と決め手

候補企業をリストアップする際に参考にした情報源としては、「ベンダー主催のウェビナー・セミナー」が42.3%、「ベンダーが発行するホワイトペーパー・資料」が41.0%と、それぞれ約4割の企業が活用していました。AI検索・生成AIの活用も12.7%に上っています。

候補企業の選定に最も影響が大きかった情報源も同様に「ベンダー主催のウェビナー・セミナー」が21.7%、「ベンダーが発行するホワイトペーパー・資料」が20.3%で上位を占めました。

特に、「自社の業界・業種に特化した情報」は、6割を超える企業で候補に入れる決め手（16.9%）または後押し（45.6%）になったと回答されており、汎用的な情報だけでは差別化が難しい状況が示唆されます。

候補から外れる理由とAI活用の実態

候補として検討したものの途中で外した主な理由としては、「自社の課題に対応する機能が不足していた」が39.1%で最多でした。次いで「自社の企業規模に合わないと感じた」が34.5%、「導入事例に自社と似た企業がなかった」が26.4%と続きます。

検討プロセスにおけるAI検索・生成AIの活用率は9割を超え、特に「各ベンダーの特徴や評判を比較するため」（47.6%）、「業界の導入トレンドや相場を調べるため」（46.9%）に利用されていることが明らかになりました。

意思決定プロセスと発注要因

案件の検討・意思決定に関与した部門は、「情報システム部門」が45.6%で最も多く、「事業部門（利用部門）」が37.5%、「経営企画・経営管理部門」が29.0%と続きます。

発注先を最終決定するまでの承認・稟議プロセスは、8割を超える企業で「2段階以上」を要しており、「2段階（部門長＋役員等）」が60.9%、「3段階以上」が20.8%でした。

最終的に発注した（または発注予定の）企業を検討候補に加えた時点で影響が大きかった要因としては、「自社と似た規模の企業の事例があった」が44.3%、「自社の課題に対応する機能が明確だった」が40.3%、「自社の業界での導入実績があった」が29.5%と上位を占めました。

まとめと考察

本調査結果は、BtoB大型購買において買い手側の情報収集と候補選定が営業接触前に大きく進行している現状を示しています。購買担当者は自ら課題を整理し、ウェビナーやホワイトペーパー、さらにはAIツールを駆使して候補企業を絞り込んでいることが明らかになりました。従来の営業主導型アプローチでは、企業が接点を持つ前に候補から外れるリスクが高まっていると考えられます。

特に「業界特化の情報」が候補選定の決め手となるケースが6割を超えることから、汎用的な製品紹介だけでは差別化が困難です。売り手企業には、購買プロセスの早期段階で認知を獲得するためのコンテンツマーケティング強化と、業界・業種別の課題解決事例や導入実績の発信が求められます。買い手が「自社に合う」と判断できる具体的な情報提供が、候補に残り、最終的に選ばれるための鍵となるでしょう。

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