Z世代のSNS利用実態を分析：広告感の強い投稿はスキップ、刺さるのは「世界観」と「日常感」【Z-SOZOKEN調査】

調査概要

本調査は、Z世代のSNS利用実態、閲覧行動、刺さる投稿、広告感、世界観、共感、保存・共有、エモさ、自己表現などを分析することを目的としています。

調査名: Z世代に刺さるクリエイティブについての意識調査
調査対象: 全国のZ世代（18歳〜24歳）
調査期間: 2025年7月〜8月
分析・レポート作成期間: 2025年9月〜2026年8月
調査方法: インターネットを利用したアンケート調査
有効回答数: n=271
調査分析: Z-SOZOKEN（Z世代創造性研究所）

Z世代のSNS利用実態と行動傾向

Z世代のSNS上での行動タイプについて、87%が「見る専門」と回答しており、発信よりも閲覧が中心であることが示されました。ストーリーズ中心の利用者は23%、いいね・保存派は18%にとどまっています。この結果は、目に見える反応が少なくても、投稿が閲覧されていないわけではないことを示唆しており、企業側には、いいねやコメントだけでは測れない閲覧者の感情を捉える視点が求められます。

Z世代に「刺さる」クリエイティブの要素

SNSで「刺さった」と感じる投稿の特徴として、「写真・映像が綺麗、世界観がある」が65%で最多となりました。「おもしろい・ツッコミたくなる」は42%、「言葉が自分の感情に近い」は31%と続いています。これは、一瞬で情報が流れるSNSにおいて、視覚的な印象が投稿を選別する上で重要であることを示しています。

スキップされる投稿の特徴

投稿をスキップしたり興味を失ったりする理由としては、「宣伝・広告感が強い」が77%で最多でした。また、「説教臭い・押しつけ感がある」も50%に上っています。この結果は、Z世代が広告そのものを拒否しているのではなく、企業の都合が前面に出る表現を避ける傾向にあることを示しています。

思わず見てしまう投稿形式

思わず見てしまう投稿形式は、「ストーリーズ・日常感のある投稿」が62%で最も多く、次いで「音楽と映像が合うショート動画」が37%でした。完成された広告よりも、自然な日常や身近な場面がZ世代の関心を集める傾向にあります。

「センスがある」と感じる条件

「センスがある」と感じる投稿に共通する要素は、「世界観が統一されている」が54%で最多でした。これに「色づかい・フォントが好み」が42%と続きます。単一の画像の美しさや流行への対応だけでなく、ビジュアル、言葉、余白、投稿全体の一貫性が評価される要因となっています。

共感の起点

共感したと感じる投稿について、53%が「自分の体験に似ている」と回答しました。「感情を代弁してくれる」は38%です。Z世代は、大きな物語よりも日常の小さな経験や感情に自分との接点を見出す傾向があるため、ターゲットの具体的な生活を理解した表現が企業発信にも求められます。

「エモい」と感じる投稿の特徴

「エモい」と感じる投稿の特徴は、「学生時代などへのノスタルジー」が52%で最多でした。「静かな音楽と風景」は46%と続きます。これは、見る人自身の記憶や感情を呼び起こす「余白」が、心を動かす要素になっていることを示唆しています。

Z-SOZOKEN所長コメント

Z-SOZOKEN所長の竹下洋平氏は、調査結果を踏まえ、「77%が宣伝・広告感の強い投稿を避けている一方で、Z世代は日常的に長い時間をSNS上で過ごし、87%が『見る専門』と回答している。これは広告を見ていないのではなく、見る価値があるかを瞬時に選別している実態を示す」と述べています。また、「刺さる投稿では、65%が写真や映像の美しさ、世界観を挙げ、センスの条件では54%が世界観の統一を選んでいる。ブランドらしい一貫性の積み重ねが評価されており、企業が伝えたいことから始めるのではなく、生活者の感情と接続する場所から考える必要がある」と指摘しています。

調査レポートと提供サービス

本調査の完全版レポートは、Z世代のSNS運用、広告、ブランドコミュニケーション、クリエイティブ制作に活用できる示唆を収録しており、以下のリンクから無料でダウンロードできます。

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