BtoB企業の調査、外注を見送った人の61.1%が「社内を通せない」壁に直面、稟議・経営層報告に使った層の満足度は82.3%【ネオマーケティング調査】

BtoB企業のリサーチ実態に関する調査レポートが公開

生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングは、2026年11月6日、BtoB企業で自社の調査に関わる就業者を対象とした「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」の結果を公表しました（※1）。市場調査や顧客調査を検討しながら実施に至らないケースがある中で、何が実施を妨げているのか、どのような使い方をすると調査の満足度が高まるのかを明らかにしています。

同社が実施した調査結果によると、調査を見送る最大の壁は「費用」よりも「社内を通せない」ことにあり、満足度を左右したのは内製か外注かではなく、結果を経営層への報告や稟議に使ったかどうかでした。

調査概要

調査主体：株式会社ネオマーケティング
調査期間：2026年10月13日～10月15日
調査方法：同社のアンケートパネルを利用したWEBアンケート
調査対象：全国18～69歳の就業者のうち、BtoB企業に勤務し、自社の調査に関与して過去1年以内に調査を実施または検討した人
有効回答数：338名（実施者180名・検討者158名）（※1）

見送りの理由は「費用」より「社内を通せない」が上回る

外部への依頼を想定して調査を検討したものの見送った90名に理由を聞いたところ、「効果が見えにくいと判断した」が30.0%、「費用対効果を社内に説明できなかった」が26.7%、「社内の決裁が下りなかった」が25.6%でした。この3項目のいずれかを選んだ人は61.1%にのぼり、「費用が高かった・予算が確保できなかった」の14.4%を大きく上回りました（※1）。

一方、外注せずに自社だけで調査を完結させた実施者75名に外注しなかった理由を聞くと、「費用が高い・予算が確保できない」が42.7%でした。外注を見送った層では、予算そのものより社内での説明や合意形成がハードルになっている様子がうかがえます。

外注を想定して調査を検討し見送った理由のグラフ（ネオマーケティング「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」）

満足度を分けたのは「経営層報告・稟議に使ったか」

調査結果への満足度（「非常に満足」と「やや満足」の合計）は、すべて自社で実施した人（n=75）が74.7%、外部に全部または一部を依頼した人（n=105）が70.5%で、内製と外注の間に大きな差はありませんでした（※1）。

これに対し、結果を経営層への報告や稟議に使った人（n=113）の満足度は82.3%で、使っていない人（n=67）の55.2%を27.1ポイント上回りました。「非常に満足」に限ると、使った人は29%、使っていない人は12%です。使っていない人では「どちらともいえない」が40.3%を占めており、調査結果を意思決定の場に持ち込めたかどうかが評価を左右したと読み取れます。

調査結果への満足度を内製・外注別、経営層報告・稟議への活用有無別に比較したグラフ

目的は市場把握や顧客理解、使い道の6割超は経営層報告・稟議

調査実施者180名に調査の目的を聞くと、「市場規模・市場動向の把握」が46.1%、「顧客満足度・ロイヤルティの把握」が44.4%、「ターゲティング（顧客理解・ペルソナ設計）」が40.0%と続き、「社内稟議・経営層への説明根拠」は20.6%でした。ところが実際の使い道では、62.8%が経営層報告または稟議に結果を使っていました（※1）。目的として意識されている以上に、調査結果は社内の意思決定の根拠として活用されていることになります。

「AIで代替できそう」は約4人に1人、見送り層の9割は次回外部依頼の意向

調査を検討して見送った人（n=147）のうち、「AIで代替できそうだった」を選んだのは24.5%でした。内製を検討した人（n=57）では26.3%、外注を検討した人（n=90）では23.3%です（※1）。

また、外注を想定して見送った90名に次回の進め方を聞いたところ、「一部を外部に依頼」が73.3%、「すべて外部の調査会社に依頼」が16.7%で、合わせて90.0%が次回は外部の力を借りる意向を示しました。

マーケターへの示唆

市場調査や顧客調査を企画するマーケターにとって、障壁は予算額よりも「その調査で何が判断できるのか」を社内に示せるかどうかにあるようです。企画の段階から、結果をどの会議や稟議で、どの意思決定の根拠として使うのかを設計しておくことが、承認の得やすさと調査後の満足度の両方につながると考えられます。AIでの代替を検討する声も一定数ある中、外部の調査会社や自社リソース、AIをどう組み合わせるかを目的に応じて整理しておくことも重要になりそうです。

調査結果の詳細は、ネオマーケティングの公式サイトに掲載されています（※2）。