生成AIで情報収集する人の68.2%がAIのおすすめ商品を購入・利用、検索結果のAI回答も74.7%が閲覧【ベンチマークジャパン調査】

オンライン購買の情報収集行動に関する調査レポートが公開

メール配信サービス「Benchmark Email」を提供する株式会社ベンチマークジャパンは、2026年11月5日、「オンライン購買における情報収集行動調査 2026年度版～検索・SNS・生成AIなどの利用状況と信頼度～」の結果を発表しました（※1）。オンラインで商品・サービスを購入・予約・申し込みする前に、消費者が検索エンジン、ECモール、SNS、生成AIなどをどのように使い分け、どれを信頼しているのかを調べたものです。なお、本調査では消費者が自ら調べる情報源を対象としており、企業から届くメールマガジンなどは選択肢から外されています。

調査概要

調査主体：株式会社ベンチマークジャパン
調査期間：スクリーニング調査 2026年9月14日〜18日／本調査 2026年9月25日
調査方法：インターネット調査
調査対象：スクリーニングは全国の20〜65歳。本調査は、過去1年以内にオンラインで商品・サービスを購入・予約・申し込みし、事前に情報を調べている人（性年代は国勢調査の人口構成比に合わせて割付）
有効回答数：スクリーニング調査 2,000名／本調査 600名（※1）

96.2%が購入前に下調べ、情報源は検索エンジンが77.2%で最多

スクリーニング調査では、過去1年にオンラインで購入・予約・申し込みをした人は66.1%でした。その経験者1,322名のうち、事前に「ほぼ毎回調べる」は53.9%、「ときどき調べる」は42.4%で、合わせて96.2%が購入前に何らかの情報収集をしています（※1）。

本調査で検討時に使う情報収集手段（複数回答）を聞くと、検索エンジンが77.2%と最も多く、ECモール51.0%、実店舗42.2%、SNS37.7%、企業・ブランドの公式サイト・アプリ35.2%と続きました。生成AIは29.8%で、およそ3人に1人が商品選びに活用している計算です。一方、「最もよく利用する手段」（単一回答）では検索エンジンが44.3%と突出し、生成AIは5.0%にとどまりました（※1）。

購入・利用の検討時に利用する情報収集手段のグラフ。検索エンジン77.2%、ECモール51.0%、生成AI29.8%

注目したいのは、検索結果に表示されるAIの回答です。検索エンジン利用者463名のうち、「AIによる回答を中心に読む」が11.7%、「AIの回答と通常の検索結果を同じくらい読む」が27.4%、「通常の検索結果が中心だがAIの回答も読むことがある」が35.6%で、計74.7%がAIの回答に目を通していました。情報収集手段として生成AIを選ばなかった人（308名）でも66.2%がAIの回答を読んでおり、生成AIを選んだ人（155名）では91.6%に達しています（※1）。

生成AI利用者の68.2%が「AIのおすすめ」で購入・利用、信頼層では79.5%

情報収集に生成AIを使う179名に利用サービスを聞いたところ（複数回答）、ChatGPTが68.2%、Geminiが66.5%と2強で、Microsoft Copilotが30.2%で続きました（※1）。

生成AIからおすすめされた商品・サービスを購入・利用した経験は、「何度もある」35.8%、「1〜2回ある」32.4%で、合計68.2%にのぼります。おすすめされたものの購入・利用には至らなかった人は21.8%でした。本調査の回答者600名全体で見ても、20.3%がこの「AI経由」の購入・利用を経験している計算です（※1）。

生成AIからおすすめされた商品・サービスの購入・利用経験のグラフ。「何度もある」35.8%、「1〜2回ある」32.4%

生成AIから得た商品情報への信頼度は、「とても信頼している」15.1%、「ある程度信頼している」58.7%で、計73.7%が信頼していると回答しました。信頼している層（132名）では79.5%がAIのおすすめで購入・利用しており、「どちらともいえない」層（35名）の37.1%を大きく上回ります。また、生成AI利用者の95.0%は検索エンジン（86.6%）やSNS（60.3%）など他の手段と併用しており、生成AIだけで情報を集める人は5.0%にとどまりました（※1）。

「よく使う手段」と「信頼する手段」にはズレも

最も信頼する情報収集手段は、検索エンジン33.0%、実店舗16.8%、ECモール14.3%、公式サイト・アプリ7.8%の順でした。実店舗は「最もよく利用する」が10.2%なのに対し「最も信頼する」は16.8%、公式サイト・アプリも3.5%に対して7.8%と、利用頻度以上に信頼を集めています。最もよく使う手段と最も信頼する手段が一致した人は72.3%で、27.7%は異なる手段を挙げました（※1）。

SNSは男性がYouTube、女性がInstagram中心、20代女性のInstagramは79.3%

年代別に見ると、生成AIの利用率は30代が41.0%で最も高く、20代34.3%、40代30.2%、50代27.9%、60代18.3%でした。SNSの利用は20代が53.9%で最も高い一方、40〜60代では検索エンジンの利用が約8割を占めます（※1）。

商品・サービスの情報収集に使うSNS（SNS利用者226名、複数回答）は、YouTube67.7%、X56.6%、Instagram52.7%、LINE37.6%の順でした。男女別では、男性はYouTube79.4%、X62.6%、Instagram40.2%、女性はInstagram63.9%、YouTube57.1%、X51.3%と、主に使うプラットフォームが分かれます。特に20代女性のInstagram利用率は79.3%に達し、同年代の男性（19.2%）との差が際立ちました。なお、これらの数値は商品情報の収集目的での利用を示すもので、SNS全般の利用率や広告効果を表すものではありません（※1）。

商品・サービスの情報収集に利用するSNSの男女別グラフ。男性はYouTube、女性はInstagramが最多

グラフを含む調査レポートの資料はベンチマークジャパンが公開しており（※2）、同社ブログでも調査結果の解説記事が掲載されています（※3）。

マーケターへの示唆

生成AIを「最もよく使う」人はまだ少数ですが、検索結果のAI回答まで含めると、多くの消費者がすでにAIの要約を経由して商品情報に触れています。AIに正しく紹介されるための公式情報や第三者評価の整備（LLMO/AIO対策）は、検索対策の延長として優先度が高まっているといえるでしょう。一方で、信頼度では実店舗や公式サイトが利用頻度以上に評価されており、AIで候補に挙がった後に確認される「受け皿」の情報を充実させることも欠かせません。SNS施策では、性別・年代によって主に使われるプラットフォームが異なる点を踏まえた出し分けが求められます。